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2020/01/10

苦境のサブウェイ、復活なるか?

今回の引用記事は、苦境が伝えられていたサブウェイに変化の兆しが見え始めたというものです。

 

サブウェイといえば、野菜が多く摂取できる健康的なサンドウィッチのイメージが強く、女性のリピーターが多いのが特徴です。

 

これまでのサブウェイの商品構成や立地などを改めて調べてみると、
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【商品】
サンドウィッチではレギュラーで400円台~500円台、野菜を中心にアボカドや生ハムを使った女性好みのメニューが多い。
サラダは600円台~700円台がメイン。
ドリンクは、クリームソーダやコーラ、コーヒーや紅茶など、ファストフード店と比べて特に差異はない。
 
【立地】
フードコート内が多い。
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「野菜好きな女性客層」というターゲット顧客を前提に考えると、商品や立地戦略の一部でフレームワークが破綻しています。

 

まず商品ですが、例えば野菜に関する原産地や農薬使用の有無など、トレーサビリティやサステナビリティにおいて「質」の訴求が充分とは言えません。
ドリンクも一般的なファストフード店と差異がなく「オーガニック」や「健康志向」を連想させるには程遠い構成といえます。

 

また立地の面でも、フードコート内の店舗が目立っています。
そうなるとファミリー層がメインターゲットになり他のファストフード店などと競合する為、サブウェイの価格帯は相性が良くありません。

 

結果として、2014年には480店舗展開していたのですが、2019年初頭では326店舗、公式ページによると2020年現在では220店舗と200店舗以上減少しています。

 

そんなサブウェイですが、メニューを見ると「モ~ッツァ・てりチキ」や「あんこ&マスカルポーネ」など、これまでとは少々違うコンセプトの新商品を開発し、一部の店舗で人気を博しているとのこと。

 

引用記事をまとめると「地元に根付いて愛されるお店作り」とあるように、好調の理由はローカライズにあるようです。
パンにあんこという、アメリカでは考えられない「和」テイストのメニューを開発することがヒットにつながったとのこと。

 

サブウェイはランチに強い、そこでランチ終了から夕食に至るアイドルタイムを強化するため、コーヒーと共に食べるスウィーツメニューを開発、というマーケティングも理にかなっています。

 

しかしこれが長期的な成長に繋がるかというと、まだ課題が残っていると思います。
サブウェイのマーケティングフレームワークは、
「誰に」:野菜好きな女性客層
「何を」:野菜が多くとれるサンドウィッチ
となるわけですが、これを実現する手段である「どのように」が、まだ不明瞭だと個人的には感じているからです。

 

「モ~ッツァ・てりチキ」や「あんこ&マスカルポーネ」が野菜好きな女性客層を満足させるメニューとは考えづらく、一方で思い切ってターゲット顧客を変えるという方向性も見えてきません。

 

今後、サブウェイがどのようなマーケティングを展開していくのか注目しておきたいと思います。

 

下記は、「誰に」「何を」「どのように」というターゲットマーケティングが明確なアメリカの店舗戦略をまとめた記事です。
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■【店舗視察事例】アメリカの成功店舗から顧客ターゲットマーケティングを学ぶ

【店舗視察事例】アメリカの成功店舗から顧客ターゲットマーケティングを学ぶ

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いずれの店舗も、ターゲット顧客とそれに最適化された商品戦略、売場づくりが徹底されていることがお分かりいただけるかと思います。

 

参考になれば幸いです。
お読みいただきありがとうございました。

 

 

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【引用記事】
閉店ラッシュから一転、サブウェイが「大復活」するまでの全舞台裏
https://headlines.yahoo.co.jp/article?a=20200110-00069373-gendaibiz-bus_all&p=1
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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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