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2019/12/19

クーポンではリピーターは増えない?

飲食店の80%を超えるお店で「クーポン」が発行されていますが、その内70%に近い飲食店が「クーポンを発行してもリピーターが増えなかったと回答しています。

 

しかし、上手く活用すればクーポンで次回来店率を高めることは可能です。
例えば、新メニューの試食や離反客の呼び戻し、VIP客への感謝イベントな明確なターゲットと目的があれば、その範囲で効果を得ることができます

 

しかし、単にクーポンをバラ撒くだけではバーゲンハンターの餌食になるだけで、結果としては安売りしただけとなってしまいます。

東京都にお住まいの方には懐かしい記事ではありますが、2017年に都内を中心にチェーン展開していたステーキハウス「ケネディ」が破産しました。

 

本日の引用記事は、そんな過去の事例からこれからを学ぼうというもの。
というのも昨日、消費税増税後の客数減少に悩む飲食店経営者が49%にものぼるという記事を紹介しました。

 

そこで飲食大手チェーン店でも、
・吉野家:牛丼10%オフキャンペーン
・マクドナルド:約7割の商品を増税前の税込価格に据え置き
・リンガーハット:一部メニューの値下げ、低価格ランチの投入
・幸楽苑:一部メニュー価格の見直し、ランチセットを新設
など、さまざまな取り組みを実施していますが、いずれも「価格訴求」が主な取り組みとなっています。

 

これらは一時的な効果はありますが、常態化すると「当たり前」になり安売りの時しか食べに行かないという状況を生み出すリスクもあります。

 

さて、ではなぜケネディは破産に追い込まれたのでしょうか?
立地や競合店の存在など要因は様々なところで分析されていますが、引用記事にもあるとおり、最も大きな要因としてあげられるのが「半額クーポン」の存在です。

 

このお店の当時の口コミを調べると「半額券があったので友達を誘って」「半額クーポンを利用して・・・」「半額クーポン」の知名度と使用率が圧倒的に高いことが分かります。

 

実際に「半額クーポン」を店舗近隣の住宅にポスティングしており、それが常態化していた(常態化せざるを得なかった)ようです。

 

冒頭で申し上げましたがクーポンは上手く使えば効率的に集客できますが、乱発すると「バーゲンハンター」が増えるばかりになります。
バーゲンハンターは、クーポンを止めた途端に他店にスイッチします。
なぜならバーゲンハンターにとっては、来店動機が「半額クーポン」だからです。

 

ケネディはその「半額クーポン」を廃止していた時期がありますが、すると客足が一気に遠のき、ケネディの半額クーポンがネットオークションで売られるなどというケースも発生してしまいました。

 

引用記事にもありますが、
・当初は割引キャンペーンが話題となる
・繰り返し定期的に行なわれることで新鮮さはなくなる
・半額でなければ食べに行かない
という悪循環に陥ったのです。

 

このことは店舗アプリの運用でも同じことが言えます。
一斉配信メッセージでクーポン配布を繰り返すと、反応率(来店率)は徐々に低下していくばかりか、アプリそのものの利用率も低下することになります。

 

お客様の来店状況(顧客ランク)や誕生日(本人・家族・知人)、その他記念日など、ターゲットを絞り、目的に沿った販促を行うことを心がけてください。
結果として、反応率・利用率を向上させることができます。

 

クーポンを「リピーターの獲得」「VIP離反客の呼び戻し」といった目的に絞って有効活用した事例です。

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■ターゲットを絞ることで反応率を約5倍に引き上げた居酒屋さん

飲食店におけるVIP客へのご贔屓戦略

■ターゲットをVIP客に絞り、目的をVIP離反の呼び戻しに設定したカフェの成功事例

年始の感謝イベントでVIP離反率を1/4に減少させた事例

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特に上記カフェではVIP離反が約1/4に減少したばかりでなく、VIP客の来店サイクル改善にも成功しました。
クーポンは、ターゲットと目的を絞って慎重に活用した方が良いと思います。

 

 

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【引用記事】
半額チケットを配りまくったステーキ店の末路
https://blogos.com/article/400111/
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お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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