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2019/11/15

「らしさ」の文章化

「〇〇らしい」というのは日常会話でよく使われる表現ですが、皆さまのお店における「らしさ」は何でしょうか?

 

本日は、そんな「らしさ」について考察してみます。
というのも、日本フードサービス協会が発表した9月度の業態別売上高を見ると、8月を含めても相変わらず居酒屋業界が苦戦しているのが分かります。

 

■売上高前年比9月
ファストフード:106.8%
洋風レストラン:100.4%
和風レストラン:98.6%
中華レストラン:104.9%
焼き肉:104.2%
居酒屋:96.4%
 
■売上高前年比8月
ファストフード:105.1%
洋風レストラン:100.4%
和風レストラン:98.1%
中華レストラン:103.8%
焼肉:110.0%
居酒屋:99.6%

 

原因は、
・酒税法改正による値上げ
・「総合」居酒屋という業態そのものの限界
・ちょい飲み需要
・働き方改革による人手不足
・企業宴会需要の低下
などさまざまな要因があげられると思います。

 

この中で私が強く感じるのが、総合居酒屋において来店動機を形成する「らしさ」が薄れてしまったのではないかということ。
企業宴会が盛んだった時代、私はある協会の幹事を務めていたこともあり、魚・肉・和洋問わず「なんでも揃う」総合居酒屋は非常に便利で、大変お世話になりました。
しかし、企業宴会の需要が低迷している昨今、お酒を飲む利用シーンが変化しました。
身近な人と好きなお店に行く利用シーンでは、「なんでも揃う」は「誰からも選ばれない」ことになってしまいます。

 

「らしさ」が欠けているのです。

 

そこそこ美味しいけれど、積極的に「〇〇へ行こう!」という来店動機が生まれてきません。

この「〇〇らしさ」を文章化したものをブランドステートメントと言います。
もう少し詳しく表現すると、

 

「□□って〇〇らしいね!」

 

という簡潔な文章が作成できれば、それが皆様のお店のブランドステートメントであり、来店動機につながります。

逆に、上記のブランドステートメントを作成するのが難しい場合、「あちこちに存在する、そこそこ美味しいお店」として、不満ではないけれどお客様から認知されるのが難しいお店になってしまう可能性もあります。
この「らしさ」こそがストアコンセプトであり、それがブランドを通じて伝わることで、はじめてお客様は「お店の価値や独自性」という言外の意味をくみとることができるようになります。

 

「らしさ」への共感度は人によってさまざまですが、人によって異なる「らしさへの共感度」に対して最適化を図るのが、利用シーンマーケティングです。
「誰に」「何を」「どのように」を明確にする利用シーンマーケティングも、ブランドステートメントが明確でなければ展開することができません。

 

「らしさ」の文章化。
改めて見直してみてはいかがでしょうか。

 

ブランドステートメントについては、下記に詳しく説明しています。
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■繁盛店に必要な「ブランドステートメント」

繁盛店に必要な「ブランドステートメント」

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お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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