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2019/11/08

飲食店における「おもてなし」の価値

本日紹介する記事は、飲食店のサービスの在り方について考察したものです。
記事では、レストランチェーンのガストが「おもてなし」をもセルフ化しているという点に注目しています。

 

確かに、セルフオーダリングシステムは人手不足を解消する手段として普及していますが、「お冷を持ってきてほしい」「注文した料理を持ってきてほしい」「食器を下げて欲しい」などラウンドやバッシングといったホールスタッフのサービス業務までセルフ化しているお店は少ないと思います。

 

一方で引用記事にもありますが、料理の注文前や提供時での説明が「美味しさ」を引き立てる付加価値になることも事実です。
例えば旬の食材を使っている場合、スタッフがそれを「どう伝えるか」が重要になります。
マーケティングでは、「お客様に伝わっている」品質感のことを「知覚品質」と表現しています。
逆に、「作り手側」の品質感のことを「告知品質」と言います。

 

「旬の食材を使っている」だけでは「告知品質」です。
それが「どう美味しいのか?」まで伝わると「知覚品質」となります。

 

お客様の立場で表現すると、「知らないものは(美味いも不味いも)分からない」ということです。
「どう美味しいのか」がお客様に伝わって初めて「ウマい!」につながります。

 

飲食店は「セルフ派」と「丁寧派」に二分される!?

 

記事からの引用ですが、ガストようなサービスに対する明確化は、今後の飲食店経営において重要になってくると思います。
しかし、「セルフ」「丁寧」どちらが望ましいかについては、お客様の飲食店に対する「期待値」により異なってきます。
お店が「お客様に約束する価値(=ブランド価値)」は、お客様の期待値や経験値によって変動するのですが、高単価なお店であれば期待値は(低単価のそれに比べて)相対的に高くなります。

 

サービスの在り方を判断するには、お客様に伝わる明確なストアコンセプトが必要です。
「なんでも揃う」「より良いモノを・より安く」というターゲットを絞らないマーケティングだと、価値観が多様化した成熟市場では結果として「誰からも選ばれ難い」お店になってしまいます。

 

お店の「コンセプト」が明確になれば、「セルフ派」と「丁寧派」どちらが望ましいかは自ずと明らかになります。
ストアコンセプトとは、
・ターゲットが誰で、どんなシーンで利用する店なのか
・どんな価値(商品やサービス)」を提供するお店なのか
を明らかにすることです。

 

もう少し詳しく分解すると、
・誰に:「ターゲット顧客」はどんな属性を持っている人々なのか?
・何を:ターゲット顧客が「満足する体験」は何なのか?(利用シーン)
・どの様に:満足する体験を実現する手段(店舗・商品・サービス)は何なのか?
このようなフレームワークになります。

 

「誰に」を明確に設定することで、お店の利用シーンが明らかになります。
利用シーンを明らかにするということは、ターゲット顧客がお店に「何を期待しているか」を明らかにすることでもあります。
例えば利用シーンが、ハレの日なのか、家族との団らんなのか・・・など。
それが明らかになれば、お店のメニューやサービスの在り方も最適化することができます。
つまり、「利用シーン=お客様の期待値」により「おもてなし」の在り方・価値も変わってくるということです。

 

慢性的な人手不足、働き方改革による人件費の高騰など、飲食店の「人」に対する悩みはこれからも続きそうです。
サービスをセルフ化するか否かという狭義の視点ではなく、まずはストアコンセプトの明確化を考えてみてはいかがでしょうか。

 

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【引用記事】
飲食店からホールスタッフが消えていく
https://news.livedoor.com/article/detail/17097624/
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お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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