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2019/10/24

「非日常」を有効活用する

今年も残すところ、あと2か月余りとなりました。
毎年言っている気がしますが、時間が経つのが本当に早くなったと感じます。

 

これから12月にかけては、ハロウィンやクリスマス、年末年始などプロモーションの観点でも重要な季節です。
他の時期に比べて反応率も高くなりますので、せっかくですから有効活用しましょう。

 

ところで、なぜクリスマスはこれほどまでに流行るのでしょうか?
もともと、キリストの誕生を祝う降誕祭というキリスト教の行事であるにもかかわらず、信者でない人々からも年末の一大イベントとして浸透するにいたりました。

 

「クリスマス」というキーワードから連想する場面も年代差があるようです。
・ケーキを買って一家団欒
・子供がプレゼントをもらえる
・男女の愛の告白
皆様はどんな場面を連想しますか?

 

クリスマスが浸透したのには、さまざまな要因があげられると思いますが上記の場面に共通するのは、
・誰もが望む「幸せ」になるきっかけ
・「愛」という普遍的価値
・年末という非日常感
これらの要素を12月24日・25日と組み合わせることで、信者でない人々にも広く受け入れられたと推測されます。

 

信者の方には失礼な言い方になるかもしれませんが、逆に言えばこの手法は他のプロモーションにも応用できます。
バレンタインデーやホワイトデーも同様の手法ですね。

 

実は、年末という「非日常感」というのは非常に重要なポイントです。
他にも例えば、お店の創業記念日決算など、一見するとお客様にとって無関係とも言えるタイミングで実施したプロモーションの反応率は、やはり他のものと比べて高い傾向があります。

 

ここで、私が調査したプロモーションの反応率を体系別にまとめてみたデータを紹介します。
================
(一斉配信型)
・会員限定無料サービス:10.10%
・〇〇月のキャンペーンのお知らせ:13.04%
・GW割引キャンペーンのお知らせ:21.43%
・年末お得キャンペーンのお知らせ:13.21%
・本日限定イベント:22.22%
 
(限定配信型)
・お誕生日おめでとうございます:44.44%
・〇〇月のお誕生日メッセージです:24.95%
・VIP会員様限定クーポン:28.31%
  
(反応率平均)
一斉配信型の販促メッセージの反応率:16.00%
顧客台帳データを活用した記念日販促の反応率:32.57%
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これは、ある期間で実施された特典付きプロモーションから異常値を排除して集計したデータです。
限定配信型プロモーションの中で誕生日企画の反応率が高いのはもちろんですが、一斉配信型でも「ゴールデンウイーク」など非日常感が高い企画は反応率が高くなっています。
一部例外がありますが、「会員限定無料」など時期も対象も絞っていない企画は最も反応率が低くなっていますね。

 

「非日常感」のあるタイミングで、「幸せになる」きっかけを創ることで、それが強い来店動機(購買動機)につながります。
決算という非日常感に、「安い」というきっかけが組み合わされることで他のセールとは違う来店動機が生み出されるのです。

 

創業記念日など他のキリが良い時期も同様です。
せっかくなので、その非日常感を利用してお客様が幸せになるきっかけを創りましょう。
きっと良い結果が得られると思います。

 

お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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