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2019/10/23

「慣れ」「飽き」を防ぐご贔屓戦略

前回は、CEM(顧客経験価値)の重要性について紹介しました。
今回は、その顧客経験価値をより深めるロイヤリティマーケティングについて触れてみます。

 

ロイヤリティをコトバンクで調べると、
「ロイヤルティとは『忠誠』の意味。他店を利用せず、ほとんどの購入を与えてくれている顧客を識別し、ハードベネフィットやソフトベネフィットを購入金額に応じて提供していくマーケティング手法」
と記載されています。

 

要するに「ご贔屓戦略」のことです。
CRMとかロイヤリティとか難しい言葉を使っていますが、常連さんをご贔屓するなど、これらの概念は日本古来の商習慣そのものです。

 

しかし、商圏の拡大や、店舗にとって非常に怖い「見えるクレーム」を排除するために商習慣がマニュアル化・均一化していくなかで、店舗からご贔屓戦略が影を潜めていったような気がします。

 

この商習慣のマニュアル化は、一方で「見えないクレーム(離反)」を生み出すリスクがあります。
特にご贔屓戦略が必要とされる「常連さん」の離反が生じていないか、顧客台帳データをしっかりとモニタリングしておく必要があります。

 

お店の付加価値も顧客満足も、更にはその変数要素である期待値ですら限界効用逓減の法則により、次第にその効果は減少していきます。
「限界効用逓減の法則」とは、繰り返し接触すればするほどその効力が減少していくというもの。
ひとことで言えば「慣れ」や「飽き」という状態です。

 

では、この逓減の法則を打ち破るにはどうすれば良いのか?
それが「ロイヤルティマーケティング」です。
具体的には、常連客に対する「特別扱い」を通じて、お店から感謝の意を伝える行為になります。

 

常連客における離反理由の筆頭は、「自分を大切に扱って貰えなかったから」です。
常連客の68%がそう回答しているのです。
これを私は「自尊心のギャップ」と表現していますが、逆に期待を超える(良い意味での)ギャップを作り出せれば、お客様は「ファン」から「信者」つまり「ロイヤルカスタマー」となってくれます。

 

成熟産業となった外食業界を生き抜いていく為には「モノ」だけではなく「コト」=経験価値の提供が必要不可欠ですが、最終的にはお客様に対するロイヤルティマーケティングで飽きさせない工夫が必要ということです。

 

お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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