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2019/10/21

飲食店における「価値」「満足」の方程式

本日は、Globridgeという飲食店の直営店やコンサルティングビジネスを展開している企業の取り組みについて書かれた記事を紹介します。

 

主なテーマは、逆風が吹き続けている居酒屋業態において生き残るには、どんなお店づくりが必要なのか、というもの。

 

「飲食業はタレント業」
「 “消費 ”の価値は薄れ、人々は表現される世界(コト)や、モノの持つストーリー(イミ)に価値を感じるようになっている」
「より、高い付加価値を提供できるサービス業が消費の中心になる」
「『あの店だから行きたい』と言われなければ生き残れない」

 

この言葉に生き残る為に必要な要素が要約されていると思います。
あの堀江貴文氏も飲食店のお店づくりについてこう言っています。

 

「飲食の究極の形って何だと思いますか?僕がたどり着いた結論は『スナック』なんです」
「飲食の究極の形ってコミュニケーションだと思うんです」

 

つまり、消費者が飲食店に対して期待する価値が「コト」へと変化しているということになります。
そのお店の価値を詳しく分解すると下記の様になります。

 

■価値 = 品質 ÷ 価格

 

価格に見合った品質を、お客様が実感できれば「価値」となるわけです。
しかしながら外食のような成熟産業において、「価格に見合った品質」だけでは「当たり前」であり価値にはなりません。
「+α」が必要です。
それがターゲット顧客に最適化された「顧客満足」です。

 

その顧客満足を更に分解してみます。

 

■顧客満足 = 知覚価値 ÷ 価格

 

「知覚価値」とは、お客様がメニューやサービスに対して抱く総合的な判断価値の事で、物理的なものだけでなく心理的な要素も含まれます。

 

つまり価格や品質といった「モノ」の魅力以外に、満足といった「コト」の魅力提供が必要であり、その「コトの魅力」こそが「経験価値」であるわけです。

 

これからは、お客様の経験価値を重視したお店づくりが重要になってきています。
UX:User Experience
CX:Customer Experience
いずれも、商品やサービスそのものではなく、それらの利用を通じて得られた感動体験を重視する概念で、経験価値マーケティングなどとも呼ばれます。

 

例えばカメラであれば、
物販 : カメラの販売
UX : 思い出づくりのお手伝い
という発想です。

 

UXを重視すれば「売りたいカメラを売る」という発想から、お客様の利用ステージ=思い出づくりに最適なカメラ及びノウハウを提供するという発想に変化します。

 

お客様が、そのスタッフから受け取ったカメラを通じて素晴らしい思い出ができた場合、その店舗やスタッフ、カメラに対する経験価値は大きくなり、「あのお店だから行きたい」という関係性が実現することになります。

 

CRMという顧客関係性管理の概念から、CEM(Customer Experience Management)つまり顧客経験価値管理という発想が今後の飲食店経営には必要となってくるでしょう。

 

明日は、この続きで顧客経験価値をより深めるロイヤリティマーケティングについて触れてみます。
お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
【AI時代に生き残る】これからの飲食店に必要な要素は「タレント性」のある店作りにあった?!
https://news.careerconnection.jp/?p=80364

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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