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2019/09/26

情報の到達コスト

最近、全国出張が続いています。
さまざまな業態の企業様と打ち合わせを重ねるなか、つくづく思ったのは昔に比べて「情報の到達コスト」が低くなったな、ということ。

 

私は、店舗マーケティング関連の業務をかれこれ20年近く行っていますが、昔は情報伝達手段はチラシやDMが主体でした。
その中で頻繁に使っていた言葉が「CPO(Cost Per Order)」

 

顧客獲得コストのことですが、顧客1名を獲得するのに、いくらかかったかというコストです。
当然、少なければ少ないほど良いのですが、新規集客と追客、それぞれのステージで顧客獲得のためのコストは発生します。

 

お店のプロモーションとしては、新規集客と追客と大きく2つのステップに分かれます。
・新規集客(事前告知) = 知ってもらう
・追客(事後告知) = 好きになってもらう
機能別に言い換えるとこのようになります。

 

プロモーションの世界では、ターゲットを「絞り込めば絞り込むほど」レスポンスが向上するという傾向があります。
ターゲットを絞ることで、「何を」訴求すべきかが最適化できるからです。

 

したがって、上記のステップを考慮しない不特定多数に配布するチラシのレスポンス率は(内容にもよりますが)非常に低くなってしまいます。
昔からチラシの反応率については「千三つ」と言われてきました。
1000枚のチラシで3件の反応、つまり0.3%ということになります。
しかし現在は、「千三つ」どころか0.1%を下回る厳しい時代。

 

そこで、対象を限定することで訴求内容や企画を最適化するターゲットマーケティングの必要性が増してくるわけです。
例えば、DMは店舗で取得した顧客台帳データを基にしたメディアですから、その相手に応じて情報伝達を最適化することで、レスポンス率の向上を図ることが可能です。

 

「誰に」「何を」というターゲットマーケティングの原則に照らし合わせても、相手に合わせた情報を「最適な内容かつ適切なタイミング」で提供した方がレスポンス率が高まることは明確です。

 

しかしながらDMを送るとなると、
①ポイントカードを導入
②入会申込書に記入していただく
③入会申込書のデータを顧客管理システムに入力
④ターゲット顧客リストを抽出
⑤顧客リストを印刷
⑥DMを回収しレスポンス率を集計
と膨大な手間とコストが必要になります。

 

したがって「CPO」を最適化すべく私のような人間が顧客台帳データを分析してきたわけです。
しかし、いまやご年配の方々もスマホを使いこなす時代。
お店の告知メディアも(オリジナルか否かはともかく)「アプリ」が主流となっています。

 

アプリを活用することで、上記の②③④⑤⑥の手間とコストが削減できます。
・ターゲットを絞る
・ターゲット(新規客、リピーター、VIP客など)に最適化されたメッセージやアンケートを送る
・開封率と来店率を分析
このような理想的なターゲットマーケティング、簡単に運用できるのです。

 

ところが、まだまだ集客については、不特定多数・一斉配信型のプロモーションを実施しているお店が多いのが実情です。
情報の到達コストが大幅に低下した今こそ、ターゲットマーケティングの概念を導入したPDCAを実施してみませんか?

 

そんなわけで、ターゲットマーケティングの実施に興味がある飲食チェーン企業の皆様向けのセミナーを11月26日(火)14:00~15:30の日程で弊社会議室にて開催します。
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「3つのロジック」でリピート率向上!飲食店の顧客台帳活用講座
https://res-star.com/archives/column/seminar-crm
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参加人数を数名に絞ったミニセミナーですので、興味ある方はお早目にお申し込みください。

 

お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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