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2019/09/09

コンシューマー・インサイト

先日、「所有から利用の時代へ」のブログで触れましたが、消費スタイルの変化に対応するためには(当たり前ですが)顧客を「知ること」がより重要になってきます。
そうでなければ、消費者の(店舗や商品に対する)利用シーンを想定することが難しくなってくるからです。

 

顧客を知る方法として現実的なものとしては、接客時のコミュニケーション顧客台帳データ分析、またアンケートなど、さまざまです。
これらの機会を通じて、消費者の行動や態度の根底にある本音を知ることができれば店舗や商品に対する最適な利用シーンが見えてきます。

 

この「消費者の行動や態度の根底にある本音」を探ることを、マーケティングの世界ではコンシューマー・インサイトと呼んでいますが、実際に「本音を探る」となると簡単ではありません。

 

なぜなら企業がマーケティング活動を実施するにあたっては、「従業員」「組織(企業)」「顧客」とさまざまな視点(利害)が存在し、場合によっては競合することになるからです。
・従業員視点:自己の目標や価値観・経験などに基づく自己中心の視点。
・組織視点:企業の戦略や期待される効果(効率)に基づく論理的な視点。
・顧客視点:お客様の価値観やライフスタイルなどに基づいた視点。(=コンシューマー・インサイト)

 

コンシューマー・インサイトを実施するにあたっては、「従業員」「組織」「顧客」の三者の視点が一致し、同じ価値観を共有する必要があります。
しかしながら、現実的にはこの三者の視点が競合するケースの方が多いのが現状です。

 

例えばアンケートを実施するにしても、「たくさんのデータを回収したい」「再来店を促したい」という組織視点の考え方から、回答に対して特典を付けることで回答に一定のバイアスがかかり、結果として顧客の「本音」から程遠いデータとなることもあります。

 

アンケートを使って「お客様の声」を収集する際は、
・現状の問題点は何か?
・そのための解決手段は何か?
・そのための役割や責任の所在はどこか?
これらを組織横断的に共有することで「目的」を違えずに実施することができるでしょう。

 

また、「新規客」「VIP客」などお店とお客様との絆の程度に応じてアンケート内容を変えたり、顧客ランク別に集計・分析することで顧客視点での分析が可能になり、より「本音」に近づくことができるはずです。

 

現在は、SNSやアプリなどITの技術を使うことでいくらでもデータを取得することができる時代です。
しかし、それらから得たデータを分析するにあたっては、「組織視点」一辺倒に陥らないように「従業員」「顧客」のそれぞれの利害を考えながら行う必要があります。

 

いずれにせよ、価値観が多様化した現在において、その変化にリニアに対応する力を身につけるには、繰り返しになりますが「顧客を知ること」がとても重要であることは間違いありません。

 

これらはプロモーションなどの「告知」についても同様です。
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■品質の『告知』の仕方に気をつけよう
http://kokyakudaicho.com/2017/06/30/2480/
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組織目線の告知になっている媒体はありませんか?
その場合、顧客視点の告知(知覚品質)に置き換えて表現してみてください。
最適な利用シーンが発見できるかもしれません。

 

お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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