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2019/08/20

ほっともっとの苦戦・・・その後

ほっともっとの苦戦が続いています。
引用記事によると、店舗の運営費が上昇したことで採算が悪化、具体的には「人材募集コスト」が上昇したことで利益減となり、190店舗を閉店するということです。

 

もうひとつ注目すべきことは、新規出店による店舗数増加で全体の売上は向上しているものの、既存店の売上が減少していること。

 

以前に、持ち帰り弁当チェーンの「ほっともっと」の苦戦をお伝えしました。
2019年2月期決算において、営業損失8.6億円(前期は39億円の黒字)と営業赤字に転落していました。

 

その際、私は苦戦の原因として「ターゲットマーケティングに問題」があることを指摘していました。
具体的には、ターゲット顧客層と商品戦略がずれているということです。

 

前回のブログでも指摘しましたが、ほっともっとのターゲット顧客は、主に30代から40代以上の「自炊しない男性」です。
したがって、メニューもハンバーグや唐揚げ、焼肉といった肉が中心の構成となっています。

 

しかし、ここ数年でその商品戦略にブレが生じているのです。
例えば、(今は終了していますが)タニタ食堂とコラボレーションし野菜が多く低カロリーなメニューを増やしたり、最近では「プラスベジ」という定番メニューに野菜サラダがセットになった商品を展開したり、「1/3日分の野菜ビビンバ」、更にはお米を「もち麦入り金芽ごはん」に変更出来るサービスを追加したり・・・と明らかにヘルシーメニューを積極的に展開しています。

 

引用記事では、売上好調の「からあげ弁当」のボリュームアップによる利益圧迫を指摘していますが、「から揚げ弁当」「特から揚弁当」の190%を超える伸長率を見ても、ほっともっとのターゲット顧客が「ボリュームを求める男性客」であることは明白です。

 

つまり、低カロリーで栄養バランスの良いヘルシー弁当を売り出し健康志向の顧客層を開拓しようとしたが、逆にボリュームを求める常連客の来店回数が減った、という側面も否定できないでしょう。

 

今回のほっともっとの苦戦は、「誰に」「何を」「どのように」というターゲットマーケティングの重要性を、極めて明確に教えてくれている事例だと思います。

 

ターゲットマーケティングについてまとめた記事です。
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■アメリカの成功店舗から学ぶターゲットマーケティング

アメリカの成功店舗から学ぶターゲットマーケティング

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視察した店舗の、品揃え・店舗デザイン・更には人(従業員)に至るまでターゲット顧客に合わせて首尾一貫させた店舗づくりは、ターゲットマーケティングの参考になるかと思います。

 

お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
ほっともっと、190店閉店で経営危機。からあげを増やして直営店を減らす大悪手=栫井駿介
https://www.mag2.com/p/money/746909

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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