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2019/08/16

飲食店のストアコンセプトづくり

本日の引用記事は、東京都内のオフィス街で開業した居酒屋さんの事例です。
悩みは、平日の回転率の低さと土日の売上低迷とのこと。

 

そこで、回転率を上げるために2人テーブルを増やし土曜日限定のサービスを作り常連客に来てもらう対策をとることで悩みが解決された、という事例が紹介されています。

 

個人的には、上記の対策はストアコンセプトとは別であり、このような対策だけで回転率や土日の売上向上に繋がるというのは稀なケースだと感じます。
事例ではストアコンセプトが明確になっていないのでお店の詳細は分かりませんが、そもそもターゲット顧客としてどのような顧客層に・どのようなシーンで利用していただきたいのか、という点が重要です

 

それが不明確なままだと、平日の会社員を土日に誘導するサービスを展開しても来店誘導は困難です。
利用シーン:日常的。安価なメニューを提供することで回転率を高くするお店。
利用シーン:特別な日。高級な料理を長い時間かけて味わっていただくお店。
客単価・顧客層・客数に見合った回転率と売上の目標設定が必要だと思います。

 

今回の事例は、ストアコンセプトの重要性を教えてくれているものです。
ストアコンセプトとは、「お店のテーマ(どんなお店なのか)」「お店の特徴(独自性)」「どんな価値を提供するお店なのか(経験価値)」という点を明文化したものです。

 

ストアコンセプトを明文化するためには、「誰に」「何を」「どのように」という順番でコンセプトを決めていく必要がありますが、
・ターゲット顧客はどんな人なのか?
・そのターゲット顧客が求めているもの(ニーズ・ウォンツ)とは?
・そのニーズに対応したお店の独自性を、どのような形(デザイン・メニュー・サービスなど)で提供するか?
という流れで設定すると良いと思います。

 

この「明文化」が重要なポイントです。
「誰に」「どの様な利用シーンで」利用していただきたいか、がお客様に伝わらなければ意味がありません

 

下記のお店は私が2016年に視察したシアトルにある食品スーパーですが、一般的なスーパーでは青果類の売上構成比は16%から18%程度であるのに対して、このお店はなんと40%もあるのです。
それは、ターゲット顧客が自然愛好家(LOHAS消費者)だからであり、彼らのニーズに合わせた商品の品揃えそして売場をつくっている結果です。
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■店舗視察例:チャックスプロデュース&ストリートマーケット

店舗視察例:チャックスプロデュース&ストリートマーケット

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大手チェーン店に対抗して青果類を独自性にするため、オーガニック食品の品揃えだけでなく、本物のトラックを店内に入れて青果類を展示するなど、「本物のナチュラル感」をターゲット顧客に伝えるために、売り場・商品全体で表現しています。

 

皆様のストアコンセプトづくりの参考になれば幸いです。

 

上記のような店舗マーケティングとアメリカ成功店舗の視察事例が満載の小冊子第2版が完成しました。
タイトルは「顧客満足を科学する!『顧客台帳経営』のススメ」です。
2018年にアメリカで視察した、店舗体験強化型のグローサラント(グローサリーストアとレストランの機能を融合させた新コンセプトのお店)の事例も写真付きで掲載する予定です。
いつも読んでいただいている皆様には、小冊子を無料で進呈いたします。
ご希望のお客様は、下記ページの備考欄に「小冊子希望」と書いてお申込みください。
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※小冊子の印刷準備中ですので、8月末から9月初旬での郵送となる予定です。

 

お読みいただきありがとうございました。

 

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【引用記事】
開業後の悩みの多くは店舗コンセプト作りの失敗が原因!?
https://kaikeizine.jp/article/11756/
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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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