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2019/07/25

お店の「強み」を整理する

無印良品や、昨日のリンガーハットなど「ブランド」に触れる機会が増えたので、改めてブランドについて整理してみたいと思います。

 

上記の両企業ともに戦略的に値下げを発表していますが、ブランドが「約束する価値」が、はたして低コストなのかという問題が残る事例です。

 

そもそも、ブランドとは何か、何のためにブランドを作るのか。
ブランドの代表的な機能は、
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①識別機能。
他の商品・サービスとの区別を明確にさせ、購買の意思決定に至るまでの時間や労力を低減させる機能。
 
②品質保証機能。
購買に対する安心感を付与(リスク排除)する機能。
 
③連想・象徴機能。
ブランドが独自に持っている『意味』や『価値』を思い起こさせる機能。
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の3つです。

 

特に連想・象徴機能において、その独自性や価値について企業が認知しているもの(自己定義)と、顧客が認知しているもの(市場定義)にズレがあると戦略を誤ってしまいます。

 

無印良品についてはもともと、「これがいい」ではなく「これでいい」、というのが連想される独自性でした。
しかし、時が経過するにつれ、「これでいい」ではなく「これがいい」、に(少なくとも市場定義においては)変化してきたのです。

 

この様にブランドから連想される価値は、場合によっては変化することもあります。
そこで店舗や企業のブランドが持つ独自性や価値、いわゆる「強み」とは何かを定期的に整理してみてはいかがでしょうか。

 

まずはブランドの自己定義から。
「私達(ブランド)」は、「どんな人(ターゲット市場)」に、「どんな価値(独自性)」を提供しているのか、を文章化してみましょう。
このブランドステートメントこそが「強み」を明示的に文章化したものになります。

 

しかし、この「強み」が明確に定義できていない店舗は意外に多いです。
「アットホーム」とか「手作り」「地元食材」「品質」など抽象的な言葉でしか文章化できない場合、改めて「お店が約束する価値」とは何なのかを再定義すべきかもしれません。

 

例えば地元食材を使っている、とか高い品質が強みであるとするならば、それをお客様にどう伝えているのかお客様からどう評価されているのかという点を考慮しなければなりません。

 

ブランドステートメントを作成するのが難しいという場合、下記の要領で文章化してみてください。
・自分自身が「強み」と思うことは何か。
・他の従業員が「強み」と思っていることは何か。
・お客様が(お店の)「強み」と感じていることは何か。
これをヒアリングした上で、「強み」を関連付けられたグループ(サービス面や品質面など)に分けてください。

 

そして、
・その「強み」は、「どのような場面」で発揮できるのか。
・その「強み」は、機能しているのか(機能していないのか)。

 

このような順番でブランドが約束する価値を文章化(つまりブランドステートメント)すれば、今後の戦略がより明確になるかと思います。

 

お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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