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2019/07/18

無印良品のブランドコンセプトは難しい?

全世界で900店舗を数え、多くの人に愛されている「無印良品」
その無印良品の店舗展開が岐路に立たされているとのこと。

 

同店を展開する良品計画は、2019年2月期の業績見通しについて下方修正を発表、結果的に国内事業の営業利益は前期比12.1%減となりました。
国内は冬物衣料が振るわなかったほか、生活雑貨が伸び悩んだため下方修正に至ったとのことです。
一方で海外における最大市場の中国において、2019年2月期の既存店売上高が初の前年割れとなるなど、成長を続けてきた無印良品にとっては「壁」に直面しているようです。
これに対して、同社は「店舗の大型化と値下げで長期的な成長を図る」としています。

 

壁としては小さなものかもしれませんが、原因は「無印良品」のブランドコンセプトそのものにあると思っています。
ブランドコンセプトがブレてきていると感じるからです。
実際、無印良品のブランド定義は少々難しい。
無印良品が約束する価値は、「これがいい」ではなく「これでいい」という理性的な満足です。

 

皆様は、「無印良品」というブランドに対してどんな価値を連想しますか?
「ノーブランドだから安い」
「シンプルで高品質」
実際に消費者の反応を見ても、無印良品というブランドに対して、「安さ」を求めている人や、余計な機能や装飾がない「シンプルさ」を求めている人など様々です。

 

無印良品は、1980年に西友のプライベートブランドとしてスタートしました。
個性あるデザインや柄、ブランドといった「印」を付けた商品にあふれていた時代に、ブランドの「印」に頼らないで、「商品そのもの」の良さを訴求した商品シリーズとしてMUJIは誕生したわけです。

 

「わけあって、安い」をキャッチフレーズとして、消費者に文字通りの「無印」の価値訴求を行ってきましたが、現在に至っては「無印良品」というブランドが定着し、海外では高級ブランド化しています。

 

したがって、先述したように現在の無印良品のブランドを定義するのは少し難しい状況になっています。
ニトリやユニクロよりは高価格だが、一部の高級ブランドよりは、はるかに安い。
無印良品は、シンプルで高品質な家具や衣類を中程度の価格で販売しているお店、という難しい説明になってしまいます。

 

このブランドに対する解釈の難しさというのが、海外における苦戦に繋がっているのではないかと思います。
ニトリやしまむらなど「シンプルで高品質」な価値を訴求するブランドが増えるなか、無印良品はブランドコンセプトを再定義し、改めて市場に提案する必要があるのではないかと思います。
現地生産による値下げが、シンプルで高品質というブランド価値にどう影響するのか、今後注目しておきたいと思います。

 

ブランディングに関するページです。
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■地域密着型店舗のブランドづくり

地域密着型店舗のブランドづくり

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「どのような価値」を「誰に」提供するのか、を分かりやすくするのがブランドです。
「約束する価値」が明確で独自性が無ければ、その対象である「誰に(=ターゲット顧客)」も輪郭がボケてしまいます。

 

お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
岐路に立つ良品計画、成長の鍵は店舗大型化と値下げ-松崎社長
https://www.bloomberg.co.jp/news/articles/2019-07-15/PU1N946KLVR601

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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