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2019/07/01

「アンケート」の効果的な運用方法とは?

飲食チェーン店では必ずと言ってよいほどアンケートが実施されています。
壽段としては紙や覆面調査、はたまたアプリなど様々ですが、お客様のお店に対するQSC評価を得る手段として、とても重要な取り組みだと思います。

 

お客様は、何らかの来店動機があって皆様のお店を訪れています。
そしてそれが満たされた時に「購買(利用)」」そして「顧客満足」に繋がります。
したがって、その「来店動機」を知ることは、店舗経営にとって極めて重要なことです。

 

その為にアンケートを実施する訳ですが、難しいのは「誰に」「何を」訊くのかということ。

 

飲食店に新規で訪れた顧客に対して満足度調査をしたデータがあります。
質問1)初めてご利用していただいたお店を、また利用したいと思いましたか?
この問いに対する回答は下記の通り。
回答1)必ず来たい:12.3% 、 また来たい:61.7%
なんと、74%の顧客が満足している結果となったのです。

 

しかし、私は20年近く顧客台帳データを分析してきましたが、新規顧客のリピート率は平均して約30%程度
繁盛店でも約40%程度です。

 

つまり「満足したにも関わらず、2度と来店していない」顧客層が44%も存在するということになります。
そこで、来店しない理由を質問してみました。
質問2)あなたが来店したお店に行かなかなくなった理由は何ですか?
回答は下記の通りです。
回答2)分からない・なんとなく:70%
なんと、約70%の顧客が(満足したにも関わらず)来店しなかった理由について「分からない」と回答している結果となりました。

 

これが、アンケート運用の難しさです。
「分からなければお客様に訊け」では、明確な回答は得られません。
例えば、アンケートの回答率を上げるために特典を付与するケースなどは、「特典」が回答結果に大きな影響を及ぼす可能性があります。

 

そこで必要なのが「アンケート分析」。
アンケートの集計ではなく「分析」です。

 

顧客属性・・・例えば性別や年齢、または新規顧客・リピーター・VIP客などの客層別にアンケート結果を集計し、比較分析を行うことで、回答の精度を高めることができます。
新規顧客層は、初めて訪れたお店を知らない訳ですから他店との比較でQSCを判断するでしょう。
一方でVIP客層は、自身に対する「特別扱い」などサービス面を厳しく判断される可能性があります。

 

アンケートによるQSC評価と売上との相関関係を明確化するためにも、「顧客属性」と「来店動機」の相関関係に着目して分析することが重要だと思います。

 

お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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