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2019/06/07

O2O時代における実店舗の役割を考える

「実店舗は死んでいない。だが、その使用目的は変わりつつある。」
これは、O2O時代における実店舗の「在り方」を端的に示した言葉だと思います。
本日の引用記事は、O2O時代におけるオンライン店舗と実店舗の在り方について考察されたものです。

 

アマゾンエフェクトに代表されるように、マーケティングに長けたEC企業が実店舗市場に進出してきたことで実店舗の「ショールム化」が促進され、結果として既存の実店舗が苦戦を強いられるという市場構造になっています。
アマゾンは2017年にオーガニックスーパーのホールフーズマーケットを買収しましたが、2019年度中には新たなブランドのスーパーマーケットを展開するという報道もなされています。

 

つまり冒頭の言葉通り、実店舗は衰退している訳ではなく、その役割が変化してきているということです。
その「変化」に気づかない実店舗は衰退の一途を辿ることになるでしょう。
実店舗に求められる変化とは、O2Oへの対応や経験価値の提供に他なりません。

 

例えば、このブログでも紹介しているピックアップサービス。
アプリなどオンラインで注文した商品を、店舗で受け取るサービスです。
消費者は商品を注文しておけば、あとは用事を済ませた後で好きな時にお店に行き注文した商品をまとめて受け取ることができます。
広い店内を歩き回る必要もなく、売り切れの心配もありません。

 

注目すべきは、ピックアップサービスを利用した顧客の85%が目的の商品を受け取るだけでなく、その店舗で別の商品を購入すると回答していることです。
しかし、ピックアップサービスはもはやアメリカではごく一般的なサービスであり、それそのものが独自性や競争力にはなりません。

 

ピックアップサービスで来店の機会を増やした上で、「素晴らしい店舗体験」という経験価値を提供することで上記の「ついで買い」を促進できるのです。
その「素晴らしい店舗体験」のひとつの事例がイータテイメント
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・オーガニック食材を扱っているお店が、その食材を使った料理を専任のシェフが提供する。
・レストランで食べた料理を気に入った場合、その食材をお店で買って帰ることが出来る。
・プロによる半調理品(ミールキット)を買うことで、自宅でもプロ並みの食生活が実現できる。
・店内で楽しく食べる「場の提供」の工夫がなされている。
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この様にアマゾンエフェクトを経験したアメリカの小売市場では、スーパーマーケットが「食材(モノ)を提供する場」から「食を楽しむ(コト)場」へと大きく変化している店舗が増えています。

 

実店舗とオンラインを繋げるO2O戦略展開は小売業者にとっては避けて通れないものとなっていますが、オンラインへの誘導を強化するためにも、コミュニケーションや店舗体験など「経験価値」を提供する事ができるような「実店舗の機能強化」が重要です。

 

「コミュニケーションがオンラインと実店舗の両方でカギを握っていると、我々は考えている。」

 

まさに、「食材を売るのではなく、食事を売る」この様なコンセプトがこれからの実店舗には必要だと思います。
クローガーというスーパーマーケットでは、ピックアップサービスのほかに、イータテイメント(食を楽しむ)の要素が展開されています。
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■店舗視察事例:KROGER

店舗視察事例:KROGER

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ミールキットやワイン売場に併設されたBARなどの事例に注目してください。
お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
なぜ小売業者は、実店舗で「自社サイト」を宣伝するのか?
https://digiday.jp/brands/retailers-using-stores-promote-websites/

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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