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2019/05/30

顧客目線でのクロスマーチャンダイジング

小売業におけるマーケティング手法のひとつに「クロスマーチャンダイジング」というものがあります。
関連性が高い商品を同じ売り場に展示することで併売率を上げる(=客単価を上げる)手法のことです。

しかし、いざ実践するとなるとこれが意外に難しいのです。
なぜなら、どの商品を「軸」にするかを決めなければならないからです。
漠然と、併売分析を行えば良いという訳ではありません。

確かに併売分析を行うことで「併売率が高い組み合わせ」を見つけることは可能です。
しかし、それでは商品目線の売場になってしまいます。
CRM(顧客関係性管理)の観点で判断すると、その「組み合わせ」がターゲット顧客のライフスタイルや価値観とズレていれば、売上への貢献度は低くなるばかりか、離反客を生み出しかねません

例えば、これは過去に体験したペット用品販売店の事例ですが、商品のABC分析を実施して単に売れない「C」のセグメントをデッドストックと判断し売場から外したところ、店舗全体の売上が下がったというケースもあります。

いったい何が起こったと思いますか?

じつは、デッドストックと判断したその商品を購入していた主な顧客層が「VIP客層」だったからです。
売場からその商品を外したことでVIP客の離反が大量に発生したことが原因でした。

クロスマーチャンダイジングも同様です。
クロスマーチャンダイジングを効果的に成立させるためには、ターゲット顧客のライフスタイルや食生活を想定した売り場づくりが必要になります。

つまり、どの商品を「軸」にして関連商品販売を行うかは、ターゲット顧客のニーズを中心に判定すれば良いのです。
これを上手く行っている小売店の事例を紹介します。
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■店舗視察例:ズーパンズマーケット

店舗視察例:ズーパンズマーケット

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ズーパンズマーケットのターゲット顧客は「高所得者層」です。
そのターゲット顧客の「食事」を意識したライブ感溢れる売り場づくり、そしてクロスマーチャンダイジングは「顧客目線」によるマーケティングを実施しているということがビジュアルを通じて伝わってくるはずです。

商品分析においても「顧客を理解する」ことが成功の秘訣と言えます。
お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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