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2019/05/21

お店で会員システム導入が必要な理由

久しぶりに飲食店におけるポイントカードの活用についての記事を発見したので、本日はその点について書いてみたいと思います。
いまや会員システムは、ポイントカードだけではなく、メール配信システム店舗オリジナルアプリなど様々なサービスが存在しています。
しかし、お店にとって重要なのは「何を選ぶか」ではなく「何をすべきか」ということ。

 

DMやメール、アプリによるメッセージなどは手段でしかありません。
私がいつも申し上げている「誰に」「何を」「どの様に」というストーリーが明確であれば、自ずと告知する手段(媒体)は決まってくるはずです。
会員システムを導入するのは、販促を実施するために必要な「顧客台帳データ」を取得すること。
そこで、まずは代表的な会員システムを媒体別にメリット・デメリットを挙げていきたいと思います。
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■スタンプカード
【特徴】
・来店若しくは一定金額毎にスタンプ。
・満点になると、割引券をサービス。
・満点時、会員情報を記入していただき顧客情報取得。
・カードのランニングコストが安い。
 
【問題点】
・お客様の「会員カード」という認識が低く、紛失・再発行が多くなる。
・満点(ゴール)が遠いと、途中で挫折するお客様が増えてしまう。
・途中で来なくなったお客様(離反客)の把握ができない。
・あくまで紙カードなので、顧客台帳としての活用には不向き。
 
■ポイントカード
【特徴】
・一定金額毎にスタンプ若しくはポイント付与。
・ポイントは値引きとして利用されるのが一般的。
・地域一番店であれば囲い込み効果が期待できる。
・お客様に「会員証」として認識していただける。
 
【問題点】
・入会申込書を記入していただく手間が発生する。
・申込書の内容をパソコンに手入力する必要がある。
・顧客管理ソフトが必要となる。
・手書きでメールアドレスを記入していただくのは非常に難しく、販促がDM主体となりコストがかさむ。
 
■店舗オリジナルアプリなど
【特徴】
・店舗オリジナルアプリでブランド告知ができる。
・Androidもiphoneも、アプリをダウンロードするだけなのでサービスの運用が楽。
・来店日時だけでなく、利用金額も管理できるので顧客台帳が作成できる。
・プッシュ通知でクーポンやお知らせを配信できる。
 
【問題点】
・利用機種がスマホに限定される。
・年配者が利用できない恐れがある。
・リストの資産価値が低い(アプリを削除されると連絡手段が無くなってしまう)。
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ただ単に「安いから」とか「運用が楽だから」という理由で選んではいけません
顧客台帳データは、お店とお客様との「絆」を科学的に可視化するために必要不可欠なのです。

 

マーケティングの世界では、「お客様」という概念はありません。
あるのは、「新規客」「VIP客」「会社員」「主婦」など、属性毎に分けられた集団です。
このそれぞれを「顧客セグメント」と呼びます。
この顧客セグメントを設定する意味は、ターゲット顧客を選定する事そのものであり、対象を絞り込むことで、その利用シーンを明らかにする為に必要なことでもあります。
「新規客」や「既存客」も大きなくくりで言えば顧客セグメントです。
しかし、単にお客様をグループ分けすれば良い、という訳ではありません。
貴店にとって、いま早急にアプローチすべきなのは、どの顧客セグメントでしょうか。

 

顧客セグメントの代表的なイメージは下記の通りです。
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【稼働客】
・新規客
・安定客
・優良客
・優良固定客(VIP客)
 
【離反客】
・離反予備軍
・完全離反客
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例えば「優良固定客で離反予備軍」が大量に発見できた場合は、何よりも優先して早急な対応が必要です。
また「新規離反客」が多い場合は、新規集客にコストをかけるよりも前に、まずは初回来店客に対して再来店を促すアプローチを優先させなければなりません。
なぜなら、新規集客は既存集客の5倍ものコストが掛かりますが(1:5の法則)、せっかくコストをかけて新規集客しても大量の離反客が発生する状況ではまさに「ざるに水」で勿体ないからです。

 

このように「顧客台帳データ」を見ることで、いま経営資源を投下すべき顧客セグメント(ターゲット顧客)を明らかにすることができます。
会員システムは、その情報を入手する手段です。
これから会員システム導入を検討される店舗様は、このことをふまえて再検討してみてください。

 

顧客台帳データの収集方法や活用方法などについて詳しく知りたい方は、下記ページからご相談ください。
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■出張セミナー相談

出張セミナー相談

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お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
飲食店の販促手法の王道! 「チラシ」「ポイントカード」「メニュー表」は工夫次第で集客の鍵に
https://www.inshokuten.com/foodist/article/5316/

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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