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2019/04/02

「パルコ」の顧客台帳経営の内容に迫る

ショッピング施設の「パルコ」が、顧客台帳経営を強化しています。

 

お客様とお店との親密な関係を築き上げ、お得意様を増やすというのは店舗経営の根幹です。
「顧客台帳経営」とは、お店とお客様との深い絆を構築するためのPDCAサイクルを実践することです。
例えば、離反してしまったお客様がいた場合は、それがどんな人で原因が何であったのかを把握し対策を講じたり、離反したお客様を呼び戻すための施策を実践し、またそれらの施策の結果がどうであったのかを調べる必要があります。

 

パルコでは「POCKET PARCO」という店舗アプリをリリースし、顧客台帳データを収集、それらから得られるデータを活用したマーケティングを展開しています。
本日の引用記事は、実際にパルコがどんなマーケティングを実践しているのかという実例を紹介しているものです。

 

パルコでは、自社アプリから得られたデータに基づいた「個客理解」のゴールを、買い上げ率の向上だけでなく接客の向上までも視野に入れている様です。

 

具体例を見てみると、最近実装した機能のうち効果が高かったものとして「PARCO WALKING COIN」を挙げています。
これはユーザーが店舗へ来店した際にチェックインを行い、スマートフォンの歩数計機能と連携させるもの。
店内を歩いた「歩数」によって「コイン」という特典を獲得できる仕組みです。

 

結果は「店内回遊が増加することで、WALKING COINに参加するユーザーは、参加していないユーザーと比較して、買い回り店舗数が約2倍、客単価が約1.2~1.3倍高くなる効果が出ている」とのこと。
しっかりと、顧客台帳経営のPDCAサイクルが実践されていますね。
しかしここで得られた反応率については、もともと回遊率が高かった既存のVIP客が「お得だから」とWALKING COINに参加した可能性もあるので、RFMなどによる顧客セグメンテーションを行い、それぞれのセグメントで比較・分析を行うことが必要になるでしょう。

 

また、キャンペーン期間中に1万円未満の買い物をしたユーザーに対し、即座にアプリを通じてキャンペーン内容をプッシュ通知。
結果は、「全配信対象者の約半数が通知後に追加で購買を行った」「通知後に購買に至ったユーザーは平均約3回の買い回りを行った」などの結果が出たとのこと。
これは、「最新購買日からの経過時間が短ければ短いほど、告知に対する反応率が高くなる」というRFM分析のロジックの鉄則です。

 

「購買直後のタイミングを取得することが非常に大事だということが、このキャンペーンで得られたデータから分かった」

 

販促の世界では、ターゲットを絞れば絞るほど反応率が向上する傾向にあります。
ターゲットを絞ることで、どの様な企画が相応しいか(喜ばれるか)が明確になるからです。
上記の事例では、「最近、1万円未満の購入を行った顧客」とターゲッティングしたことで、販促企画を最適化したことが功を奏した事例です。

 

そして顧客台帳のデジタルデータ化は、今回のパルコの事例の様に販促の結果を「チェック」できることにあります。
しかも反応してくれた顧客が、どの様な人だったのかなど詳細に知ることができます。

 

これにアンケートデータによる顧客満足度を組み合わせることで、売上の増減との相関関係も見えてきます。

 

いかがでしょうか。
今回のパルコの成功事例は、店舗運営における「顧客台帳経営」の重要性を極めて明確に示してくれていると思います。

 

RFM分析の話がでたので、詳細が気になる方は下記のページをご覧ください。
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■顧客セグメントの作成:RFM分析

顧客セグメントの作成:RFM分析

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今回のパルコの販促事例の通り、「最近買い物に来た顧客」つまり稼働客へのアプローチが反応率が高くなるというロジックがお分かりいただけるかと思います。

 

本日も、お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
データを活用した「接客」の進化を目指すパルコが6年間で考えたこと、変えたこと
https://www.atmarkit.co.jp/ait/articles/1810/30/news012.html

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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