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2019/02/19

サブウェイの苦境から学ぶべきこと

サブウェイの苦境が続いているようです。
引用記事によれば、ここ4年半で約200店舗が閉店に追い込まれたとのこと。

 

引用記事で指摘されている苦境の原因は、
・注文の煩雑さ
・独自性に欠けている
・販促不足
の3点を挙げています。

 

しかし、私はこの3点よりもっと重要な問題がサブウェイにあると考えています。
サブウェイといえば、野菜が多く摂取できる健康的なサンドウィッチのイメージが強く、女性のリピーターが多いのが特徴です。

 

その観点でサブウェイの商品構成や立地などを改めて調べてみると、
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【商品】
サンドウィッチではレギュラーで400円台~500円台、野菜を中心にアボカドや生ハムを使った女性好みのメニューが多い。
サラダは600円台~700円台がメイン。
ドリンクは、クリームソーダやコーラ、コーヒーや紅茶など、ファストフード店と比べて特に差異はない。
 
【立地】
フードコート内が多い。
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いつも指摘していることですが、超成熟社会となった現在において外食産業は「安さを極めるか・質を極めるか」という両極端な砂時計型の市場構成になっています。
この点において、サブウェイのストアコンセプトは中途半端な感が否めません。

 

「野菜好きな女性客層」というターゲット顧客を前提に考えると、商品や立地戦略の一部でフレームワークが破綻しているのです。
まず商品ですが、例えば野菜に関する原産地や農薬使用の有無など、トレーサビリティやサステナビリティにおいて「質」の訴求が充分とは言えません
ドリンクも一般的なファストフード店と差異がなく「オーガニック」や「健康志向」を連想させるには程遠い構成です。

 

また立地では、フードコート内の店舗が目立ちます。
そうなるとファミリー層がメインターゲットになり他のファストフード店などと競合する為、サブウェイの価格帯は相性が良くありません。

 

つまり、ターゲット顧客である「野菜好きな女性客層」の利用シーンに沿った立地や商品戦略の最適化が出来ていないのです。
私は、この点が最も大きな問題だと感じます。

 

私が2016年に視察したPCCナチュラルマーケットというお店は、アメリカ版の生協とも言える食品スーパーです。
したがってターゲット顧客は「経済的に余裕があるなLOHAS消費者(自然食品愛好家)」です。

 

当然、扱っている商品はターゲット顧客のニーズに合わせてオーガニック食品が中心ですが、それだけではなく交通事情や周辺事情が変わったことでターゲット顧客が住むエリアが移動したため、それに合わせて店舗も移転したそうです。
ターゲット顧客に沿った立地や商品戦略の最適化により成功している良い事例と言えます。
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■店舗視察事例:PCC ナチュラルマーケット

店舗視察事例:PCC ナチュラルマーケット

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サブウェイの事例と比較しながら見てください。
お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
4年半で200店舗閉店のサブウェイ…「注文が面倒」なだけじゃない失速の原因とは?
http://news.livedoor.com/article/detail/16038562/

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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