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2019/02/18

繁盛店になる為の利用シーンマーケティング

本日紹介するのは、飲食店における繁盛店とそうでないお店との違いを「来店動機」の観点から考察した記事です。

 

記事によると飲食店の来店動機は、
・衝動来店型
・目的来店型
の2つに分類されるとのこと。

 

衝動来店型は、いわゆる「通りすがり客」や「クーポン客」といった好立地による集客に頼ったお店
目的来店型は、お客様がお店に対して自身の「利用動機」を満たすために自発的に来店するお店

 

つまり、お客様の貴店に対する「利用動機」を把握した上で、それに相応しいお店づくりや集客の戦略を立てるべきということです。

 

私は、これを「利用シーンマーケティング」と名付けています。
利用シーンマーケティングとは、貴店のターゲット顧客に「提供する価値」が何であるか明確にするマーケティング手法です。
逆に表現すると、お客様の貴店に対する利用動機を形成するマーケティング手法とも言えます。
具体的には、下記の順番で貴店の「価値」を文章化してみてください。
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・誰に:ターゲット顧客は、どの様な人・ライフスタイル・価値観を持っているか。
・何を:そのターゲット顧客に提供する価値(独自性)は何であるか。
・どのように:価値を提供する手段は、どの様な媒体・サービスが相応しいか。
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このストーリーが明確に創れないと「衝動来店型」のお店になります。
衝動来店型の店舗は、好立地であることが前提になるので家賃など固定費が高くなってしまいます。
常連客が増えれば販促費は削減することができますが、家賃は固定費として利益を圧迫し続けます。

 

逆にそのストーリーが明確なら「目的来店型」のお店になる事が出来ます。
目的来店型のお店であれば、例えば「路地裏繁盛店」になることも可能です。
「路地裏」であれば、家賃は安く抑えられるので常連客を増やすことで高い利益を出すことも可能です。

 

そして記事にもある通り目的来店型店舗では、
「『記憶』に残るような『体験』ができなければ、次は二度とない!」
ということ。

 

この「記憶に残る体験」を、マーケティングの世界では「経験価値」と表現しています。
飲食店で言えば、
「美味しいものを提供するお店」
ではなく、
「美味しい物を通じて、お客様に幸せな時間を過ごしていただけるお店」
ということです。

 

お客様に「幸せな時間」という経験価値を提供することができれば常連客は自ずと増えてきます。
しかし、なにが「幸せ」であるかはターゲット顧客の価値観(利用シーン)によって変わってきます。
全ての人を幸せにすることはできません。

 

だからこそ、「誰に」→「何を」→「どのように」という順番でお店の価値を文章化することが重要なのです。
改めて、貴店が提供する価値を文章化してみてください。

 

私が視察したアメリカの店舗で、経験価値及び利用シーンの設定が明確な店舗を紹介します。
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■店舗視察事例:MARIANO’S

店舗視察事例:MARIANO’S

■店舗視察例:ズーパンズマーケット

店舗視察例:ズーパンズマーケット

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マリアーノスは「グローサラント」という新しい経験価値を提供しています。

 

一方でズーパンズは、ターゲット顧客である高所得者層の食事を意識したライブ感溢れる商品陳列高い接客クオリティ、植物園の様に美しい店舗など、人・商品・店舗の全てが、ターゲット顧客に最適化された最高の経験価値を提供するお店づくりが行われています。
スタッフが専用の制服を着用し大きなマカロンを1個丸ごと試食させてくれるのは、ターゲット顧客である高所得者層が、このお店で買い物する事に満足してもらうための取り組みです。

 

参考になれば幸いです。
お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
売れない店ほど「目先の売上」にこだわり悪循環に陥る納得の理由
https://www.mag2.com/p/news/386520

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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