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2019/02/14

10年後生存率が1割の飲食業で生き残る施策

外食産業においては、2年後には約5割、10年後は約9割のお店が廃業に追い込まれると言われています。
言い換えれば、10年後の生存率が1割という大変厳しい過当競争にあるということです。

 

本日の引用記事は、そんな外食産業で10年後に生き残る為の施策について書かれたものです。

 

引用記事の施策をまとめると下記の3つ。
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①原価率を下げ、利益に繋げる
②メニュー戦略を工夫し、売上アップに繋げる
③利益に繋げるランチ営業
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上記3つは全て大切なことですが、上記の施策を実施するにあたる大前提として、皆様の店舗が「約束する価値」が何であるのか、言い換えれば「私たちは、『誰に』・『どんな価値を』提供するお店である」というブランドステートメントが理念として存在した上で実施する必要があります。

 

①の原価率については、引用記事中に飲食店の原価率の統計データがありますが、この業界ではながらく「適正原価率30%」と謳われてきたので、それを反映するように原価率が30%~34%の飲食店が40.8%を占めています。

 

しかし、近年では「原価率へのこだわり」を敢えて放棄するマーケティング戦略を採用するお店も出現しています。
現在では着席スタイルに変更していますが、「俺の」グループの店舗では、かつては立食スタイルで回転率を上げることで、三ツ星レストランのシェフを料理長に据えるなど「高級食材が安く食べられる」という点が話題となりブームを巻き起こしました。

 

利益を確保することはもちろん重要ですが、あまりに原価率にこだわり過ぎて本質を見失うと「原価は低いことが素晴らしい」という考えがスタッフの中に根付くことになり、食材のクオリティとお店の価値とのバランスが崩れるなど、サービス業の本質から離れることにもなりかねません。

 

②のメニュー戦略については、シズル感のある写真を乗せることは重要ですが、それ以外にもポイントがあります。
まず、メニューを「売上」と「収益性」を基に下記の4つに分けて、訴求すべきメニューとそうでないものとを把握します。
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・負け犬メニュー:収益性・人気ともに低い
・悩みの種メニュー:収益性高いが人気は低い
・馬車馬メニュー:人気は高いが、収益性が低い
・スターメニュー:収益性も人気も高い
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そのうえで上記の4つのカテゴリを基に、メニューの訴求にストーリー性を持たせましょう。
注意すべきは、メニューブックなどでいきなりメインメニュー(看板メニュー)を初めにもってこないようにするということ。
それを頼んでしまうと満足して、他のサイドメニューを見て貰えない(客単価が低くなる)ことになります。

 

③のランチ営業戦略が最も難しいですね。
アルコールが出ないランチは、引用記事にもありますが利益を出すのが難しいです。
また、ディナーへの誘導策としてのランチ営業においても成功している店舗が非常に少ないのが現状です。
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・昼と夜でメニューのコンセプトが変わらない。
・郊外や住宅立地だと、昼と夜で客層が変わる。
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主な理由としては、上記が挙げられます。

 

具体的には、
・昼と夜でメニューのコンセプトが変わらない。
→ランチで満足してしまって、ディナーに対する期待値が減る。 
・昼の方がお得。
→競争に負けじと原価ギリギリで提供することで、結果的にディナー客が減る。(カニバリゼーション)
この様に、逆効果になっているケースもあります。

 

結局は、「ランチを経験して頂き、ディナーや土日に誘導する」為にランチとディナーで集客目的とコンセプトを変えなければなりません。
ランチ営業を上手く活用するには、結局「ディナー戦略」を考える必要があるということです。

 

ディナーにわざわざ来て頂くために「ディナーでしか食べられない『看板』メニューなどを用意するのもひとつの手でしょう。
ディナーの独自コンセプトの一部をランチで提供し、「このお店でディナーを食べたい」と思わせるストーリーが必要です。
あくまで看板商品を想像させ期待値を膨らます、そういうディナー連動型のランチ営業が必要なのです。

 

まとめに入りますが、競合店とは違うお店の価値や理念の象徴が「ブランド」であり、それを文章化したものが「ブランドステートメント」です。
価格設定もメニュー戦略も、ランチ営業に至っても、まずは「お店が約束する価値」が中心となって展開されなければなりません。

 

下記は、ブランドステートメントについて以前書いたブログです。
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■地域密着型店舗のブランドステートメント

地域密着型店舗のブランドステートメント

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今一度、皆さまの店舗の「約束する価値」が何であるのか、それは競合他店に対して独自性になり得るのか、文章化してみてください。

 

お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
飲食店が売上や利益向上のために工夫していることを分析。 原価やメニューで差をつける
https://www.inshokuten.com/research/magazine/article/15?ref=foodist

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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