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2018/12/21

「大戸屋ごはん処」苦戦の理由を考える

今回紹介する記事は、定食チェーン店の「大戸屋ごはん処」が伸び悩み、「やよい軒」に抜き去られたというものです。

 

業績で見ると、
プレナスの直近本決算である18年2月期の「やよい軒事業」の業績は、売上高が前期比0.1%増の293億円、営業利益が17.9%増の14億円
一方、大戸屋ホールディングスの直近本決算である18年3月期連結決算は、売上高が前期比2.5%増の262億円、営業利益が10.7%減の6億円とのこと。

 

確かに業績を見ると、大戸屋は厳しい状況と言えますね。

 

やよい軒の定食の中心価格帯は、630~800円。
一方の大戸屋の定食は中心価格帯は、800~1000円。

 

記事では、「やよい軒は大衆定食店、大戸屋は高級定食店」と定義されています。

 

問題なのは、高いか安いか、ではなくターゲットマーケティングがしっかりと行われなかった事。
かつての大戸屋は高級定食屋ではなく「庶民的な定食屋さん」というイメージが強く、例えば2001年ごろの定食メニューの主要価格帯は600円台、700円を超えるものが少なかったようです。
しかし、現在は定食のグランドメニューで600円台のものは皆無で、900円台が主流などだいぶ高額化しています。
この点が大きな問題です。

 

私がいつも申し上げている「誰に」「何を」「どの様に」というターゲットマーケティングがしっかり行われていれば、高価格でも成長し続けている店舗数多く存在しています。
アメリカで視察したオーガニックスーパーであるニューシーズンズマーケットやPCCナチュラルマーケットなどがその代表です。
ニューシーズンズマーケットは、10年以上前から「サスティナブル」を戦略の中心に添えているので、立地戦略においても環境意識が高い人が住んでいるエリアに限定して出店しています。

 

大戸屋は、2階にある店舗が多く「女性が1人では入れるお店」としても一定の評価を得ています。
店舗での加工・調理や健康的なメニューなど見てもそれを意識しているのが分かります。
しかし、メニューや立地、そして価格を見ると全方位的な構成になっており、ファミリー向けなのか、女性客向けなのか、会社員向けなのか、コンセプトが徹底しきれていないような気がします。

 

口コミを見ると大戸屋の評価は高いものが多いです。
特に女性には健康的でウケが良いようです。
にもかかわらず業績が低迷しているのは、勿体ないと思います。
徹底した健康志向のお店なのか、手頃な定食屋さんなのか、ターゲット客に最適化されたコンセプトの形成が急務だと思います。

 

今回の記事に関連して、ターゲットマーケティングについての記事を紹介します。
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■アメリカの成功店舗から学ぶターゲットマーケティング

アメリカの成功店舗から学ぶターゲットマーケティング

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貴店の「誰に」「何を」「どの様に」のストーリーがどの様なものであるか、これを機に考えてみてください。

 

お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】
「大戸屋」が店舗数で「やよい軒」に抜かれたワケ 大戸屋客離れ&飽和、やよい軒爆増
https://news.yahoo.co.jp/byline/satomasashi/20181218-00108031/

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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