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2018/12/07

小僧寿しが不調。何がいけなかったのか?

かつて寿司と言えば高級品で特別な日に食べるものでした。
それを低価格で日常的なものとして寿司の利用シーンを変えていった持ち帰りずしの老舗「小僧寿し」が不調です。

 

小僧寿しが8月14日に発表した2018年12月期第2四半期の業績は、売上高24億7900万円(前年同期比5.3%減)、営業損失2億3000万円とのこと。
売上高の減少傾向が続き、直営店舗の売上高も前年同期比で減少しています。
引用記事によると、かつては全国で2000店舗超を展開していたものの、現在では関連店舗とFC店舗合わせて243店舗まで縮小している模様。

 

引用記事による小僧寿し苦戦の原因をまとめると以下の2点に絞られます。
①握りたての寿司を安く食べられる回転寿司の台頭。
②住宅地を中心とした立地戦略。

 

特に大きな要素としては、回転寿司の台頭による「お寿司は、お店に行って家族でにぎやかに外食するもの」という消費者にとっての利用シーンの変化ではないかと思います。

 

超成熟化社会では、「高品質・高付付加価値」「徹底的な安さ」などそれぞれ独自性を持った店舗が生き残るという砂時計型の市場構成になる傾向があります。
回転寿司自体も縮小傾向にありますが、地方で生き残っている回転寿司店は高単価で比較的質の高いお寿司を提供しているお店が多い傾向にあります。
一方で倒産している回転寿司の特徴としては、一時期の回転寿司ブームに乗り売上を伸ばしたものの、大手競合店の出現などその後の市場変化に、「安さ」でも「質」でも対応できなかったケースが多いです。

 

小僧寿しも同様に、かつては「お寿司が安く食べられる」という利用シーンを生み出しましたが、回転寿司のそのお株を奪われた後、その利用シーンの変化に対応することができませんでした。
結果、「小僧寿しが約束する価値」が何であるかという消費者にとっての来店動機を失ったまま経営の多角化を行ったことで、更に混迷を極める現状になってしまいました。

 

「生き残るのは、最も強い者でも、最も賢い者でもない。変化できる者が生き残るのだ。」

 

「会社の宴会需要」に頼りづづけた総合居酒屋の低迷も同様の理由です。
現在、総合居酒屋も商圏や利用シーンに合わせて店舗ブランド・コンセプトを細分化しています。

 

小僧寿しの低迷は、消費者ニーズの把握や変化への対応の重要性を教えてくれる、良い事例ではないでしょうか。
お読みいただきありがとうございました。

 

【引用記事】
ライバルと明暗 栄華を誇った「小僧寿し」だけが大きく苦戦した理由
https://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20181204-00000013-zdn_mkt-bus_all&p=1

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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