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2018/07/13

スープストックトーキョーのブランドを創る「人」の価値

「食べるスープ」というファストフードのジャンルを確立したスープストックトーキョー
今やペルソナマーケティングの成功事例として、マーケッターの間でも有名になった企業です。

 

ペルソナマーケティングとは下記の様に、より詳細な顧客ターゲットを設定し、それに最適化した店舗展開を行うマーケティング手法のひとつです。
・「誰に」を詳細に設定することで、その人のライフスタイルや価値観を明確にする。
・そのライフスタイルや価値観に合わせたストーリーを、商品・販促・お店づくり全てで展開することで強い共感を生む。

 

スープストックトーキョーの場合、
・秋野つゆ(37歳)
・装飾性よりも機能性を重視する
・フォアグラよりもレバ焼きが好き
・プールでは平泳ぎではなく豪快にクロールで泳ぐ
といったペルソナを設定し、その「秋野つゆ」さんが満足するように、店舗の内装や商品パッケージ、スープの味といった商品開発に至るまでのベクトルを合わせることで、「秋野つゆ」さんと同属性の顧客層から圧倒的な支持を得ることに成功しました。

 

スープストックトーキョーは、1999年に創業し東京はお台場のヴィーナスフォートに1号店(現在は閉店)をオープン。
それから創業10年で売上高42億円を実現させ、2018年3月の時点では全国に69店舗展開するに至りました。

 

そんなスープストックトーキョーですが、2016年2月に運営母体であった株式会社スマイルズから分社化し、「食べるスープ」の専門ブランドとして再スタートをきることになりました。

 

あらたな体制でのテーマはズバリ・・・「人」です。
ストックトーキョーにとって、「秋野つゆ」さんはブランド人格そのもの
つまり、お客様代表でもあり従業員代表でもある(同次元で考える)ということです。
そこで、企業理念に「世の中の体温をあげる」ことを掲げます。

 

外食産業は超成熟産業です。
「美味しいもの」や「売れるもの」というベクトルで商品開発を行うと、すぐに模倣されてしまいます。
スープストックトーキョーの場合、「スープ」はお客様(秋野つゆさん)を幸せにする手段に過ぎません。

 

例えばメニューを考える場合、「美味しいスープ」という「モノ」のベクトルで開発を行いません。
「秋野つゆ」さんの様な忙しいビジネスマンが、「食べた日の夜に、最近会っていない田舎の親に感謝の電話をしたくなるようなスープ」、つまり「幸せなひと時」という「コト」を提供するベクトルで開発しています。

 

それを実現するために、まずは従業員のモチベーションを向上させる必要がありました。
まずは「働き方開拓」(※「改革」ではありません)に取り組み、「働きがい」の追求と共に「生活価値拡充休暇」等を導入し「働きやすさ」の環境を整えていきます。
スープストックトーキョーでは、従業員を「私たちのブランドに共感してくださった方々」として、お客様と同じ次元で迎え入れています。
アルバイトを「パートナー」と呼んでいるのもそのためです。
「働き方開拓」は、言い換えれば「従業員の心の体温を上げる」ことで、「お客様の心の体温」を上げるという取り組みです。
結果として、お客様にとっては「あそこに行ったら元気になれる」と感じてもらえるお店になるのです。

 

「従業員満足無くして、お客様満足無し!」
人から人へとブランドへの共感を拡げていくスープストックトーキョー、これからの展開が楽しみです。

 

私が視察したアメリカの成功店舗にも、「従業員満足」と「お客様満足」を同次元で実現させている店舗がありましたので紹介します。
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■アルバートソン

店舗視察例:アルバートソン

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。
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■ニューシーズンズマーケット

店舗視察例:ニューシーズンズマーケット

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。
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特にニューシーズンズマーケットは、お客様満足度を高めるため、スタッフがカスタマーサービスに徹する事ができるような組織体制にしていることが特徴です。
しかも、「従業員満足」→「お客様満足」→「売上増加」と、理念だけでなく実態を伴っている点がポイントです。

 

参考になれば幸いです。
お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】弱みだった「人」をどう変えた? アルバイト出身の女性役員が語るスープストックトーキョー流の働き方
※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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