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2018/06/20

マーケティングの基本:「誰に」を定義する

先日「居酒屋あぶさん」「サブウェイ」の事例を紹介しましたが、最近、マーケティングのフレームワークについて話す機会が増えてきました。

 

「誰に」を明確にすることで「何を」「どのように」というストーリーが明確になります。

 

繰り返しになりますが、マーケティングの基本は、
1.誰に
2.何を
3.どのように
という流れを明確に作り上げることにあります。

 

言いかえると、
1.売り先であるターゲット顧客は誰か?
2.提供するサービスは何か?(有形・無形、提供する価値)
3.それをどのように展開するのか?(店舗・店員・配布物)

 

更にまとめると
「私達」は、「誰」に、「どんな価値の提供」を約束する店舗なのか?
を明確にするということです。

 

実は、この「誰に・何を・どのように」は、その順番に大きな意味があります。
私が見てきたアメリカの革新的スーパーでは、「環境問題に敏感な人」や「高所得者」など、どの店舗も「誰に」が明確です。

 

「誰に」を定義することで、「提供すべき価値」も明確になります。
カメラを売りたい場合、大切なのは「カメラ」そのものではなく、「思い出創り」をお手伝いすることが価値になります。
価格や商品(もしくは性能など)は、その為の手段にすぎません。

 

例えばカメラであれば、
物販 : カメラの販売
価値 : 思い出づくりのお手伝い
という発想になります。

 

この経験価値を重視すれば「売りたいカメラを売る」という発想から、お客様の利用シーン=思い出づくりに最適なカメラ及びノウハウを提供するという発想に変化します。

 

お客様が、そのスタッフから受け取ったカメラを通じて素晴らしい思い出ができた場合、その店舗やスタッフやカメラに対する経験価値は大きくなる訳です。
これは、ネット通販では提供できない、実店舗での最も大きなアドバンテージとなります。

 

CEM(Customer Experience Management)つまりターゲット顧客の利用シーンを想定し、経験価値を最大化させる取り組みが今後の店舗運営には必要となってくるでしょう。

 

まずは、皆様の店舗で「誰」に「どんな価値の提供」を約束しているのか、という順番で「誰に」を最初に考えてみてください。
できるだけ明確に設定された方が良いと思います。

 

皆様ご存知の「クノールカップスープ」におけるマーケティングフレームワークをまとめたページです。
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■クノールカップスープ

「クノールカップスープ」における利用シーンマーケティング

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。
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ターゲット顧客と、その利用シーンが明確に設定されていることがお分かりいただけるかと思います。

 

価値という「コト」を売るためには、まず「誰に」を定義してみてください。
お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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