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2018/06/15

サブウェイの苦境から学ぶターゲットマーケティングの在り方

サンドイッチのチェーン店であるサブウェイが苦境に立たされているという記事。

 

引用記事では、日本において2014年には480店舗展開していたがそのうち170店舗を閉鎖したとのこと。
※現時点で公式ページでは、326店舗とありますので156店舗の閉鎖ということになります。

 

このニュースに対して、
「コンビニのサンドイッチ・おにぎりに負けた」
「暖かいメニューを提供できなかったのが原因」
など、様々な分析がなされています。

 

一方、アメリカでは2017年に800店舗を閉鎖、今後も500店舗を閉鎖する計画とのこと。
アメリカの閉鎖については、店舗の供給過多によるカニバリゼーション(共喰い)、顧客の嗜好変化への対応の遅れなどが指摘されています。

 

サブウェイのリピーターの多くを占めているのが女性客「野菜が食べられるから」という健康志向を理由にしています。
それを前提として店舗や商品構成などを見てみると、

 

【商品】
サンドイッチではレギュラーで400円台~500円台、野菜を中心にアボカドや生ハムを使った女性好みのメニューが多い。
サラダは600円台~700円台がメイン。
ドリンクは、クリームソーダやコーラ、コーヒーや紅茶など、ファストフード店と比べて特に差異はない。
【立地】
フードコート内が多い。

 

上記から推測される原因として、ターゲットマーケティングのフレームワークが充分に構築できていない事にあると私は考えています。
「コンビニのサンドイッチ」や「暖かいメニュー」などは、その分析プロセスの一部です。

 

アメリカでは、ウォルマートなどに代表されるスケールメリットを活かした価格訴求型のスーパーと、富裕層向けのオーガニックスーパー、という様に「安さを極めるか・質を極めるか」両極端な市場展開になっています。
日本も同様で、超成熟市場となった現在では「より良いものを・より安く」という中間的なマーケティング戦略では生き残れない時代です。

 

その点に立って現時点のサブウェイのマーケティングフレームワークを作成してみると、
「誰に」:野菜好きな女性客層
「何を」:野菜が多くとれるサンドイッチ
「どのように」:フードコートを重視した立地展開
この様になります。

 

「野菜好きな女性客層」というターゲット顧客を前提に考えると、商品や立地戦略の一部でフレームワークが破綻している要素があります。
まず商品ですが、例えば野菜に関する原産地や農薬使用の有無など、トレーサビリティやサステナビリティにおいて「質」の訴求力が充分とは言えません
ドリンクも一般的なファストフード店と差異がなく「オーガニック」を連想させるには程遠い構成です。

 

また立地では、フードコート内の店舗が目立ちます。
そうなるとファミリー層がメインターゲットになり他のファストフード店などと競合する為、サブウェイの価格帯は相性が良くありません。

 

「野菜好きな女性客層」に支持されてきたサブウェイ。
アメリカ同様、健康志向の高まりで競合店が増え、「野菜が多くとれる」だけでは訴求力として充分ではありません
改めてターゲット層のウォンツを満たすストーリーを整理・最適化する必要があるのではないでしょうか?

 

同じように環境や健康意識が高い人をターゲット顧客に設定し、商品や立地、サービス(情報開示など)を最適化することで成功したアメリカのスーパーの事例です。
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■ニューシーズンズマーケット

店舗視察例:ニューシーズンズマーケット

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。
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ターゲット顧客の要望を満たすため、食材の生態系まで表示している徹底ぶりは参考にしていただけるかと思います。

 

お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】サブウェイ170店舗閉鎖から分かる「何をやらないか」でビジネスモデルは決まるという話。

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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