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2018/06/06

「アマゾンエフェクト」に立ち向かうセブンイレブンの戦略

いよいよ日本にもアマゾンエフェクトがやってきました。
 
セブン&アイ・ホールディングスが、NTTドコモや東京電力エナジーパートナーなど10社と提携し、ビッグデータを活用するための研究会「セブン&アイ・データラボ」を発足するとのことです。
目的は、多様化した価値観やライフスタイルに変化・対応するためのデータ収集と活用です。
 
引用記事にもありますが、具体的にはアマゾンやアリババといった通販企業の小売業進出(O2O戦略)に対抗するための企業間連携です。
通販企業大手が実店舗に進出することがなぜ脅威なのか?
 
通販では、配送などが必要なため、仕組み上100%顧客台帳データ(個人情報+購買情報)が取得できます。
香醋(こうず)で知られる「やずや」は、顧客台帳データに基づき「初回客」「よちよち客(2回目以降)」「コツコツ客(特定回数以上)」・・・そしてそれぞれの段階における離反客、という様に顧客を10段階にランク分けして関係性を管理しています。
更に、それぞれの段階におけるアクションプラン(購入後のアプローチなど)を明確化しています。
 
この様に通販企業は、データに基づいたCRM(顧客との関係性を最適化させる取り組み)を得意としています。
一方、小売業は昔からポイントカードなどの手段で顧客台帳データを収集しているものの、全顧客への一斉郵送DMなどにとどまり充分に活用できていない企業が目立ちます。
 
最近何かと話題になるコンビニの「無人レジ」ですが、有名なのはアマゾンの「Amazon Go」、日本ではローソンが「無人決済サービス」を導入した店舗いを実験的に展開しています。
しかし両者では、「無人」の概念が違います。
 
・「Amazon Go」:顧客価値が低いレジ業務の人件費を削減、代わりに厨房を充実させ顧客価値が高い商品(出来立ての総菜など)を提供することが主目的
・ローソン「無人決済サービス」:無人決済によるコスト削減や、購買回転率上昇による売上向上などが主目的
 
どちらが優れているという話ではありませんが、アマゾンの徹底的に「顧客を知る」ことに徹したマーケティング力を使って実店舗に進出してくるのは、やはり既存店にとって脅威です。
「Amazon Go」の様な店舗は設備投資費が大きいため参入障壁が高いですが、一方で単なる「無人決済」では顧客価値を高めることは難しく、将来的にはコンビニにも「利便性」だけでない「新たな価値の創出」が必要になるでしょう。
 
今回の「セブン&アイ・データラボ」は、そのための第一歩ということだと思います。
ファミリーマートがドンキホーテと提携するなど何かと話題が多いコンビニ業界ですが、今後、セブンイレブンがどの様な進化を遂げるか注目しておきたいと思います。
 
この様に、これからの小売・サービス業は、データを基に現状を客観的に把握、科学的なマーケティングを実施しないと生き残れない時代になっていきます。
 
私が訪問したアメリカの革新的な食品スーパーでは「ターゲット顧客の設定」と、彼らに最適化された「顧客価値の提供」という様にマーケティング戦略が明確でした。
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※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。
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アメリカの店舗視察事例、いかがでしたか?
アメリカの独自戦略を採用した革新的スーパーでは、いずれもターゲット顧客と(それに最適化された)ストアコンセプトが明確です。
 
・ニューシーズンズ:環境意識が高い人、サスティナビリティ
・PCCナチュラルマーケット:LOHAS消費者、子供への食育
・ズーパンズマーケット:高所得者層が感動するお店づくり
・QFC:ユダヤ人向けの品揃え
 
Amazon Goだと、ターゲットは「忙しいビジネスマン」、顧客価値は「手作り・出来立ての総菜」となります。
 
貴店のターゲット顧客提供する価値は、顧客視点に立ったものになっているでしょうか?
参考になれば幸いです。
お読みいただきありがとうございました。
 
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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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