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2018/06/05

居酒屋業界低迷の原因についての考察

2018年ももうすぐ折り返し地点に達しますが、ここで一旦、外食産業の業態別売上を調べてみました。
すべて前年対比で記載しています。

 

【2016年】
焼肉:103.9%
洋食:99.7%
和食:100.4%
中華:99.9%
居酒屋:90.8%

 
【2017年】
焼肉:107.8%
洋食:100.9%
和食:98.9%
中華:102.0%
居酒屋:98.1%

 
【2018年】※4月までの集計データ。
焼肉:105.7%
洋食:100.5%
和食:99.3%
中華:106.1%
居酒屋:95.7%

 

ここで目立っているのが、やはり居酒屋業界の売上の低迷が続いているということ。
一方、焼肉業界は昨今の「肉ブーム」で好調が続いています。

 

居酒屋業界低迷の原因は何でしょうか?
人手不足などは業界全体の課題であり、特に居酒屋業界に限定した話ではありません。
私はいつも「より良いモノを・より安く」というターゲットを絞らないマーケティングは成熟市場では通用しないことを申し上げてきました。

 

これまでの総合居酒屋と言えば「なんでも食べる事ができて、それなりに美味しい」という印象が強いですが、まさにこのコンセプトが本質的な原因だと考えています。

 

実際に居酒屋をチェーン展開している企業は、単価やメニュー構成などを細分化し、店舗ブランドを変え複数業態を展開するケースが増えてきました。

 

さらに来店動機を高めるためには、メニューにも「地鶏」「牛タン」など、そのお店を象徴する「売り(=独自性)」が必要です。

 

「売り」を創るためには、ペルソナマーケティングを行うのが良いと思います。
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①顧客台帳データを基に、貴店のファン層(VIP客)をリスト化する。
②リスト化された顧客に対して年齢やライフスタイル・価値観、来店動機(なぜ来店してくれているのか)などをヒアリングする。
③上記で得た情報を体系化する。
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簡単ですが、この様なステップで体系化された顧客像が、貴店の「理想的な顧客像(=ペルソナ)」となります。
あとは、そのペルソナが満足するメニューを考えていきましょう

 

価値観が多様化した現在、老若男女すべてが満足するメニューを開発することなど不可能です。
しかし、貴店を支えている「ファン層が喜んでいただけるメニュー」という様にターゲットを絞れば、それは可能です。
そして、そのファン層と同じ属性を持った周辺客に、その独自性を告知すれば強い来店動機を形成することができます。

 

「〇〇と言えば、□□」
これは、ブランドステートメントというのですが、〇〇が独自性(店舗が約束する価値)、□□が店舗名です。

 

総合居酒屋の場合、上記の「〇〇と言えば」という独自性が欠けているケースが多く、それが強い来店動機を形成できていない原因になっていると思います。
現在、その点を課題として認識されている企業も多く、居酒屋も多様化しつつあります。

 

今後、居酒屋市場が回復してくれることを願うと同時に、お取引先様に対して私なりに精一杯の支援をしていきたいと思います。

 

私が訪れたアメリカの食品スーパーで、ターゲット顧客を絞ることで成功している店舗を紹介します。
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■セントラルマーケット

店舗視察事例:セントラルマーケット

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。

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■QUALITY FOOD CENTER

店舗視察例:QUALITY FOOD CENTER

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。

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セントラルマーケットは「アジア人」、QUALITY FOOD CENTERは「ユダヤ人」をターゲットに限定し、商品・売り場づくり・店舗スタッフに至るまで最適化されているのがお分かりいただけると思います。
特にセントラルマーケットは日本人スタッフがお寿司を作っているので、私も実際に食べましたが本当に美味しいお寿司でした。

 

皆様の店舗の「売り(=独自性)」は何でしょうか?
「〇〇と言えば、□□」・・・これに当てはめて改めて考えてみてください。

 

参考になれば幸いです。
お読みいただきありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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