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2018/05/18

急成長を遂げたドミノピザのマーケティング

本日の引用記事は、「持ち帰り限定で1枚買うと1枚無料」で有名なドミノピザのマーケティングに関するものです。

 

以前は宅配専門だったドミノピザですが、最近は店舗販売を強化しています。

その一環として、「持ち帰り特典」の強化や、「ドミノピザアカデミー」というピザ作りを体験できるイベント、それを通じた子供向けの「ピザ博士」認定制度など、明らかに店舗体験の強化を推し進めています。

 

この、ピザを届けるという「モノ」のビジネスモデルから、店舗体験という「コト」のビジネスモデルへのマーケティングシフトの背景には何があったのでしょうか?

 

宅配ピザの市場はこの30年で5倍に拡大しています。

宅配ピザチェーンの大手には「ピザーラ」「ドミノピザ」「ピザハット」がありますが、この市場拡大と共に様々な新規参入業者が出現してきました。

 

ドミノピザは、この新規参入の後発の強みを活かした「超安売り志向」や「高級志向」など様々な特徴を持った企業と競合することになります。

結果的に成熟産業と化した宅配ピザ業界の大手であるドミノピザとしても「認知度」に頼らない独自性などの「差別化」が必要になった、というのがマーケティングシフトの要因だと思います。

 

もともとドミノピザは宅配専門でしたから「店舗体験」は顧客にとっても従業員にとっても未経験です。

(お客様がお店に入ってきた時に店員が裏に逃げてしまう、という記事には思わず笑ってしまいましたが・・・)

そこで、ドミノピザはマーケティングを「大切なのは人間理解、それ以外はオマケ」という様に定義し、「お客様を知ること」に注力します。

 

ここ、とても大切です。

 

いつも言いますがマーケティングとは、

『誰に』:ターゲット顧客はどんな人?

『何を』:そのターゲット顧客が喜ぶコトは何か?

『どの様に』:それを達成する手段は何か?

これを順番に定義していくことです。

 

ドミノピザは、この『誰に』というターゲット顧客を理解(記事中では「人間理解」と表記されています)することから始めたということですね。

 

現在、店舗マーケティングというとポイント制度、SNSやアプリなど、とかくデジタルのマーケティングツールが注目されがちです。

しかし、これらは「お客様を知る」ための手段、もっと詳しくいうと「お客様を知るのに必要な情報収集の手段」ということです。

 

日本では、ピザは日常食ではなく週末やハレの日に家族で食べる、ちょっとした贅沢メニューというイメージが強いと思います。

「ドミノピザアカデミー」は、子供のピザ体験を通じて家族ぐるみでファンを増やし、週末のプチ贅沢の機会を創出する目的があると思います。

 

ドミノピザの「人間理解」の先に、どんなサービスが待っているのか?

今後、注視していきたいと思います。

 

私が訪問したポートランドとシアトルの食品スーパーにおける競合店の進出で生き残った成功店舗のマーケティング事例を紹介します。

ドミノピザ同様、従来のマーケティングからどうシフトさせて生き残ったのか、ぜひご覧ください。

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■店舗視察事例:アメリカにおける店舗づくりの変化

店舗視察事例:アメリカにおける店舗づくりの変化

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。

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今回のドミノピザ同様、『誰に』というターゲット顧客の人間理解を通じて、彼らが喜ぶサービスを更に深掘りしていくことでファンを増やしていった経緯がお分かりいただけるかと思います。

 

参考になれば幸いです。

お読みいただきありがとうございました。

 

 

【引用記事】「大切なのは人間理解、それ以外はオマケ」ドミノピザのCMO富永氏が考えるマーケティングの本質
※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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