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2018/05/14

飲食店がランチを出す真の理由を考える

昔から言われていたことですが、ランチ客をディナーに誘導するのは非常に難しいことです。

 

今回の引用記事は、ディナーをやっている飲食店が(利益率の低い)ランチをやる理由について述べられたものです。

 

記事では「FL比率を下げるための経営努力」と結論づけられています。

FL比率とは、Fはフード(食材原価)、Lはレイバー(人件費)のことです。

 

しかし、記事の中で指摘されている「ランチ営業で前夜の残りを消費し、廃棄を極力減らすようにコントロール」・・・このやりかたでは結果的にディナー客は増えません

 

「お手軽ランチ」を安易にやってしまうと、下手をすると

・なぜかディナー営業時の来店客が減少した。

・全体の来店客数は増えているが売上は伸び悩んでいる。

などのケースに陥ることがあります。

 

何故か?

 

「お手軽ランチ」で(価格以上に)満足されたお客様は、結果的にランチのリピーターにはなってくれるかもしれませんが、それ自体がディナーへの来店を難しくりている理由となってしまっているのです。

 

ランチ客をディナーに誘導するのがなぜ難しいのか、については記事中にも触れられていますが、私なりにまとめると

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①昼と夜でメニューのコンセプトが変わらない。

→ランチの方が得なので、ディナー客が減る。

(カニバリゼーション)

→結果的にディナーへの期待値が減る。

 

②人件費の高騰。

→少人数で無理をすると、体力的に非常に厳しく、お店の接客レベルや味が低下する恐れがある。

 

③郊外や住宅立地だと、昼と夜で客層が変わる。

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こんな感じでしょう。

FL比率を下げるため、ディナーで余った食材をランチで(安易に)提供すると、

・ランチのメニューとディナーのメニューがほぼ同じ。

・ランチのほうがディナーよりもお得。

となり「客数は増えたが儲からない」ジレンマに陥ってしまうのです。

 

結局、「誰に」「どんな価値を提供するのか」というディナー戦略が明確にあり、その価値の一部をランチで表現することでディナーへの期待感を増幅させる、という展開が必要だということですね。

 

それは、「豊富なお酒」でも「オーガニック野菜」でもなんでも構いません。

他店にはない独自性が必要です。

 

そして、いつも言っている事ですが、「誰に」「どんな価値を」提供するお店なのか、という詳細なターゲット顧客の選定と、経験価値の提供が必要ということですね。

 

これらが揃えばランチ客にディナーの魅力の一部を伝えることで、期待値を増大させ誘導することが可能になります。

 

独自性を出すということは、それが響くターゲット顧客への告知が必須です。

「オーガニック野菜を使った料理」が響かない人に告知しても意味がないからです。

 

これに関連したペルソナマーケティングという手法で成功している事例を紹介します。

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■ターゲット客を限定することで成功したスープストック

ターゲット客を限定することで成功したスープストック

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。

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ターゲット客に最適化された「独自性」が詳細に設定されていることが分かります。

 

ディナー戦略の組み立ての参考になれば幸いです。

お読みいただきありがとうございました。

 

 

 

【引用記事】飲食店がお手頃価格のランチを出す真の理由

※上記タイトルをクリックしていただくと、詳細記事がご覧いただけます。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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