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2018/05/08

ロイヤリティマーケティング

お客様への追客を行っていく上で注意しなければならないのは、コミュニケーションの「慣れ」と「飽き」です。
「慣れ」と「飽き」について、重要な2つの法則を紹介します。

 

・ザイアンスの法則 : 人は接触頻度が高いものに親近感や好意を抱くという法則。
・限界効用逓減の法則 : 消費量が増えるにつれて、その後の消費分から得られる効用は次第に小さくなるという法則。

 

今回は、「飽き」られないための「ロイヤリティマーケティング」について考えてみます。

 

ザイアンスの法則により、定期的な追客で親近感を持っていただきリピーター化を促進する。
しかし、限界効用逓減の法則により、同じ事を繰り返すと「飽き」られてしまう。
だから、
「慣れる」 = リピート
「飽きる」 = 離反
は紙一重なのです。

 

そこで「飽き」られないために必要なのが「ロイヤリティマーケティング」
ロイヤリティは、忠誠心や親愛度と訳されます。

 

ロイヤルティマーケティングとは、競合他店を利用せず、貴方のお店に対して忠誠度の高いお客様を創出していくためのマーケティング活動の事です。
具体的には、リピーターやVIP客に対して、その親愛感の度合いに応じたご贔屓戦略を実施して、さらに好きになっていただくという施策になります。

 

以前、「自尊心のギャップ」について触れましたが、良い意味での(期待を上回る)ギャップを作り出せれば、お客様は「ファン」から「信者」つまり「ロイヤルカスタマー」となってくれます。
しかしこの「ご贔屓戦略」も、同じ事を繰り返すだけでは「飽き」が生じます
リピート客 → VIP客と段階的に実施していく必要がある訳です。

 

そこで有効なのが「FSP」というテクニックです。
ちなみにFSPとは・・・

 

Frequent(来店頻度)
Shoppers(お客様)
Program(計画・要項)

 

上記の頭文字を取った用語です。
「一見さんは一見さんなりに」「VIP客はそれに見合った」顧客満足を段階的に提供していくという考え方です。

 

Frequentは来店頻度ですが、言葉の定義にこだわらず「来店回数」に限定しなくても構いません。
先日紹介した、デシル売上分析によるランク分けでも良いです。
ただし、その場合は稼働客か否かは考慮に入れてください。

 

顧客ランク分けのイメージとしては・・・
・VIP客
・優良客
・リピート客
・新規客

 

・VIP離反客
・優良離反客
・リピート離反客
・新規離反客
この様な感じでランク分けすれば充分だと思います。

 

デシル売上分析を使ってランク分けするなら・・・
・VIP客(上位10%)
・優良客(上位20~30%)
・リピート客(上位40~70%)
・新規客(下位80%以下)
こんなイメージです。

 

そして、FSPは新規客→リピート客→優良客→VIP客の順で、優遇措置の強度を高めていくという戦略です。
昔からあるご贔屓戦略と同様の仕組みですね。
来店すればするほど、特別扱いして貰える・・・VIP客の自尊心を満たして、ロイヤリティ(親愛度)を上げる戦略です。

 

ここで注意!

 

FSPを実施する場合は、POPなどを使いお客様にきちんと告知してください。
よく「FSPを実施すると、お客様によって対応を変える必要があるからクレームになる」という方がいますが、その場合の殆どが告知不足によるものです。

 

飛行機の優先搭乗は、皆がその仕組みを知っているので誰もクレームを出しませんね。
でも、もし知らなかったら「なんで、あいつが先に搭乗できるんだ!」とクレームになるはずです。

 

皆様の店舗では、VIP客の自尊心をどうやって満たしていますか?
一度見直してみてください。

 

どんな場面や戦略にも言えることですが、マーケティングは「誰に」「何を」「どの様に」というストーリーを明確にすることです。
更に、「何を」は、商品などのモノの定義だけではなく、「どんな価値の提供を」という「コト」で定義することで「貴方のお店でなければならない」理由を創り出すことで経験価値が高まり、貴方のお店へのロイヤリティ(親愛度)が高まります。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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