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2018/03/30

ファミマの「忖度御膳」は何がマズかったのか?

昨年は「忖度」という言葉が随分と流行りました。

 

少々古い話題ですが、今回の引用記事は、ファミリーマートがその流れに乗って「忖度御膳」なるお弁当を昨年末に発売した結果、売れていないという声が多く寄せられているというものです。

 

2017年の流行語大賞であり、インスタ映えを狙った若者向けの「ネタ」商品だと思いますが「おかずが高齢者向けだ」という声が多く寄せられています。

 

ファミリーマートが公式に発表している訳ではありませんので真偽のほどは定かではありませんが、「忖度御膳」や「忖度弁当」で検索するとネガティブな声で圧倒されてしています。

 

理由は、引用記事にもある通り「顧客ターゲット」が曖昧である点だと思います。
商品自体は良くできているようで、実際食べた人からは「美味しい」という声が多かったです。
更には、「案件」を「あんかけ」、「うまく」を「うま煮」、「腹黒く」は「のどぐろ」にかけるなど「ネタ」としても徹底されています。

 

しかし「忖度御膳」というウケを狙った若者向けのコンセプトであるのに対し、おかずが「金目鯛」「のどぐろ」「うま煮」など(内容は確かに豪勢ですが)若者が喜ぶラインアップではなさそうです。
実際に「メニューが高齢者向け」という口コミが数多く見受けられました。
しかも価格も798円ということで、若者が気軽に買える値段ではありません。

 

「経済的に余裕がある高齢者」をターゲット顧客と考えると商品的には価値ある商品だと思います。
しかし「忖度御膳」というネーミングや、シャレのきいたネタなどについては、ターゲットとなる顧客層を考えるとミスマッチだと言えます。

 

いつも言っていますが販促を成功させるには、

①『誰に』
②『何を』
③『どのように』

という順番で明確なストーリーをつくることが必要です。

 

特に①の『誰に』というターゲットを最初に設定することはとても重要です。
今回の「忖度御膳」では「誰に・どう喜んでもらいたいか」というストーリーやメッセージが不明確なのが問題だったケースでしょう。

 

ターゲットマーケティングの重要性が(反面教師として)よく分かる事例だったと思います。

 

「言うは易く行うは難し」しかし実践すれば成果がでます。
ターゲットマーケティングに関する記事を2つほど紹介します。

 

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■アメリカの成功店舗から学ぶターゲットマーケティング

※上記タイトルをクリックしてください。詳細記事がご覧いただけます。

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■VIP客への感謝イベントで離反率を1/4に減少させた成功事例

※上記タイトルをクリックしてください。詳細記事がご覧いただけます。

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特に2番目のVIP感謝イベントは、ターゲットをVIP客に絞ることで、お得意様が「何をしたら喜んでいただけるか?」を店舗さん自ら考えていただいて、それを心こもった文章で伝えたことが功を奏しました。

 

皆様も、

②『誰に』
②『何を』
③『どのように』

の順番で販促企画を整理してみてください。

 

お読みいただいてありがとうございました。

 

 

【引用記事】「忖度御膳」空振りのうわさから考える、ファミマの“迷い” 

※上記タイトルをクリックしてください。詳細記事がご覧いただけます。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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