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2018/03/23

米トイザラスの破綻から何を学ぶか?

先日ニュースで話題となった米トイザラスの経営破綻の問題です。

 

8項目挙げられていますが、私が感じている大きな要素としては、

 

①アマゾンを中心としたオンラインショップの台頭
②ターゲット顧客である子供を中心にしたO2O戦略の展開が遅れたこと

 

の2点ではないかと考えています。

 

「玩具を売るお店」であれば、確かにオンラインショップで(より安く)購入できます。
記事の中には、デジタル玩具への対応不足を指摘している人もいますが、結局「モノ」を売ることから脱却しない限り、安さや品揃えではロングテールの法則が働くオンラインショップには敵いません

 

例えば、実店舗では子供に玩具の「楽しさを体験」してもらう事(経験価値の提供)に徹底するサービスを展開し、スマホアプリを通じて一番楽しかった商品を購入してもらうなど、実店舗とオンラインショップの役割分担が戦略的に行われていれば生き残るチャンスはあったと思います。

 

「モノ」がデジタルか否かは問題の本質ではないと思います。

今の子供が何を欲しているか、ではなく「楽しさ」という「コト」を体験してもらいファンを増やす仕組みが、これからの実店舗には必要です。
もちろん、O2O戦略としてオンラインショップとの連動が前提ですが。

 

食の世界でも同じことが言えます。
東京ガスが調査した味覚テストで興味深いデータがあります。

 

それは、糖度0.3%水溶液の感知(甘味・苦味・酸味・塩味)についてのブラインドテストです。
テスト結果は下記の通り。
ちなみに、果物の糖度が10~20%程度です。
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【正解率】

高校生(15~16歳) : 33%
大学生(18~24歳) : 48%
年輩者(60~79歳) : 77%

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つまり、最近の子供はインスタント食品に慣れていて、化学調味料をふんだんに使った「濃い味」を好む傾向にあり、天然の出汁を使った料理よりもインスタント食品の味を好む傾向にあるという結果になりました。

 

しかしながら、そんな「子供」に対して「食育」を店舗戦略の中心に展開し成長している小売店があります。

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■将来の顧客である「子供」をターゲットに「食育」と「客育」を展開するスーパー:PCCナチュラルマーケット

店舗視察事例:PCC ナチュラルマーケット

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濃い味を好む子供に対して「食育」を行い、将来のPCCの顧客を育てる「客育」を実施しています。

 

今の子供が化学調味料を使った濃い味を好むからといってそれに合わせれば、ウォルマートなどの低価格巨大チェーン店と競合することになり、規模の経済性的に勝てるわけがありません。

 

だから、12歳以下の子供には野菜や果物を店内で無料で試食可能にしたり、近所の学校に出かけて20種類程度の食材を試食してもらいアンケートを実施、年間400回程度の料理教室を実施するなど、子供への食育と客育は、PCCにとって将来に向けた最も重要なマーケティングになっているのです。

 

PCCの店長は言います。
「子供との関係性は最も重視していることのひとつだ」
と。

 

「モノ」売りの志向ではなく、「健康的な生活」=「美味しい生活」という「コト」を体験してもらう仕組みで溢れていることが分かるかと思います。

 

皆様の店舗では、「誰に」どんな「体験」をしてもらいたいのか、そのストーリーが明確になっているでしょうか?

 

参考になれば幸いです。
お読みいただき、ありがとうございました。

 

【引用記事】米国内全店閉鎖のトイザラス:破綻の原因となった8項目

※上記タイトルをクリックしてください。詳細記事がご覧いただけます。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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