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2017/10/18

成功店舗から学ぶ「カスタマーサービス」の本質

「カスタマーサービス」とはなんでしょうか?
私も漠然と、この言葉を使ってきましたが、アメリカの革新的スーパーの事例を基に改めて考えてみました。

 

WEB上で調べると下記の様に出てきます。

「顧客へ提供する種々の情報や特典。また、顧客の相談に対応する業務や、その担当者。」

やはり漠然としていますね。

 

私は、カスタマーサービスというのは企業のマーケティング活動に直結した極めて重要なリピート戦略だと思っています。
もっと明確に表現すると、カスタマーサービスは収益の向上につながるマーケティング活動ということです。

 

日本では「一期一会」「おもてなし」という言葉の誤解からか、全てのお客様に対して(区別せずに)一様に接することを美徳とする経営者が少なくありません。

 

しかし、アメリカの革新的スーパーは、どのお店もターゲットとなる顧客層を設定しています。
私は、マーケティングというのは「誰に」「何を」「どの様に」という一連の活動を有機的に繋げる(ストーリーを創る)ことだと定義しています。

 

例えば、ニューシーズンズマーケットというスーパーは、郊外の環境意識が高い人々が住むエリアに出店しています。
ですから「誰に」というのは、近隣の環境意識が高い人々ということになります。
次に「何を」は、「誰に」に連動しますから「安全・安心」「環境や社会の持続可能性(サスティナブル)」となります。
そして「どの様に」が、カスタマーサービスとしてお店全般に展開されています。

 

もはや日本でも出来るだけ食材を廃棄しないように、消費期限内の食品についてはフードバンクを通じて、生活が困窮している方へ提供するなどのことは行っています。
しかしながら、生鮮食品などは安全上、どうしても廃棄処分せざるを得ないのが現状です。

 

そこで、ニューシーズンズの取り組みを紹介します。
繰り返しますが、「近隣の環境意識が高い人々」がターゲット顧客です。
ですから、廃棄処分となる生鮮食品を有機肥料に変える装置を導入しました。
この装置で出来た有機肥料を近隣の契約農家に無料で配布して、その有機肥料で育てられたオーガニック食材を仕入れて売るという地産地消モデルを展開しているのです。

 

これも、環境意識が高い顧客層が嫌う「食材の廃棄」に対するカスタマーサービスと言えます。

 

更に下記の鮮魚コーナーのプライスカード。
こちらのプライスカードに緑色や黄色に色づけされていることに深い意味があります。
実はこれ、食材となる魚の生態系を意味しています。

「緑色:充分な個体数があり摂取に問題なし   ・  黄色:摂取過剰は個体数減少の危険  ・  赤:絶滅の危険性あり」

モノを売るという観点から考えるとデメリットとなる情報開示ですが、これも「近隣の環境意識が高い人々」に対する「安全・安心」や「環境性」を届けるというカスタマーサービスの一環です。

 

そして、そのような取り組みの結果はコミュニケーションにも表れてきます。
下記のボードは、お客様のご要望コーナーです。
日本にもありますよね。

 

しかしどうでしょうか?
私も仕事柄この様な取り組みには注目しています。
最近では、ネットやSNSを使ったご要望コーナーというのもありますね。

 

しかし、どれをみても「ご回答誠にありがとうございます。スタッフ一同・・・。」と丁寧な文章ではあるものの、紋切り型のマニュアル回答が多いと感じます。

 

その観点で下記のお客様の声に対するニューシーズンズマーケットのスタッフの回答を見てください。
長いご要望には同じ分量で長く、「I ♡ U !」という可愛らしい声には「WE ♡ YOU TOO !」と同じテンションで1通1通回答していますね。

 

そして、しっかりと人件費をかけて地元のお客様とコミュニケーションをとるソリューションコーナーがあり、オーガニック食材を提案してくれます。

 

カスタマーサービスというと、販売の後に必要な「コスト」と捉えられがちですが、実際には「ファンのお客様を増やす」ためのマーケティング活動であることがお分かりいただけたかと思います。

 

その為には、しつこいですが顧客台帳を作成し「ターゲット顧客」を設定、その顧客が「何を」求めているのか、をスタッフ全員で共有する必要があるということです。

 

ありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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