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2017/08/07

離反防止のコミュニケーション術

今回は、離反防止・再来店誘導に関する企画内容について考えてみたいと思います。

 

重ね重ねになりますが、離反の主な理由は下記の通りです。
・VIP客の離反理由は「大切に扱って貰えなかった」から。
・それ以外の離反理由は、「なんとなく」「忘れていた」から。

 

だから、顧客ランクに応じた定期的なコミュニケーション(追客)が必要です。
お客様にとって店舗からの情報の重要性を大別すると、
①重要な情報。
②それほど重要でない情報。
③不要な情報。
この様になります。

 

そして多くの場合、お客様にとっては仮に行きつけのお店であっても、皆様の店舗からの情報は②「それほど重要でない情報」となってしまいます。
だから、顧客ランク別に「自分事」と思わせるメッセージを送り、①「重要な情報」だと思っていただく必要がある訳です。
それによる反応率の違いは活用事例ページの「販促の反応率向上事例:ご贔屓戦略」で紹介していますので、ご覧になってください。

 

ところで活用ノウハウページの、
【販促の反応率向上5ヶ条】の第5条「書き手の“顔”を見せて安心させる!」でも紹介していますが、
お客様は、店舗からのメッセージに対して関心を持つ一定の手順があります。
①内容に関心を持つ。
②書き手に関心を持つ。
③企業や商品に関心を持つ。
この順番でお客様の皆様の店舗に対する関心が高まっていく訳です。

 

今回は、上記①に関連して内容に関心を持っていただくためには、どうしたら良いかを考えてみます。
店舗からの告知物としては、ブログやメール・チラシなどの媒体は様々ですが、大別するとプロモーション系とコミュニケーション系の2つに分けられます。
プロモーション系とは、チラシやDMで商品やサービスを売りこむためのもの。
コミュニケーション系とは、店舗から情報発信して「忘れられない」ようにするためのものです。

 

ですので、告知を受け取ったお客様にとっては、
・プロモーション   : 「買う」「買わない」
・コミュニケーション : 「読む」「読まない」
この2つを選択しなければなりません。

 

当然、「買う」より「読む」の方が心理障壁は圧倒的に低いですね。
なので、忘れられないようにするためには、売りこむよりもニュースレターなど「読み物」としてのコンテンツの方が向いていると言えます。

 

お客様は、内容に関心を持つ → 書き手に関心を持つ → 店舗や商品に関心を持つ・・・というように関心が発展していきます。
内容に関心を持っていただくためには、商品紹介やセールス情報などではなく、季節や時機に見合ったニュースレターを書くことで(心理障壁が低いので)読んでいただける可能性が高くなります。
仮にニュースレターを書く場合は、最初に「書き手の顔」を見せましょう

 

同じニュースレターでも、親近感を抱く人と、そうでない人とでは、読んで貰える確率が大きく変わってきます。
ですから、ニュースレターを書く場合は、まず最初に「書き手の顔」を見せて、お客様に親近感を持っていただきましょう。

 

「書き手の顔」とは顔写真ではなく、まず最初のコンテンツをオーナーやスタッフの「人間性」に関する内容にするということです。
これで書き手がどんな人なのかという、お客様の関心を満たすことが出来ます。

 

最後に店舗や商品への関心を満たしてあげましょう。
売り込みは、多すぎても良くないですが、全く無いのも逆効果です。
この場合、「読み物」コンテンツに関連した「コト」によるセールス情報と共にFAXや電話など連絡先を載せておくと良いかと思います。

 

人間関係の判断基準は大別すると、「損-得」と「好-嫌」の2パターンです。
しかし「好-嫌」の方が影響が強いのです。
1.安いけど、接客が悪くて嫌いなお店。
2.高いけど、接客が良くて好きなお店。
このパターンだと、2の方がリピート率が高くなります。
※理性よりも、生理的な要素の方が強く影響する傾向があります。

 

ニュースレターなどのコミュニケーション系のツールは、まさに「好かれる」ためのものです。
ですから、「書き手」の顔や人間性を出して、お客様に好かれましょう。
いかがでしょうか?
皆様の店舗でも、忘れられないためのニュースレター、実践してみてください。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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