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2017/08/03

離反防止のアプローチはいつ行うのが適切か?

今回は、離反防止、離反客のカムバック企画は、どのタイミングで行えば良いかについてお話します。

 

とにかく私は、店舗様のデータ分析を行う際に、顧客ランク別の売上構成比・リピート率・離反率を最優先して見ています。
そうすることで、その店舗の性格や課題が浮き彫りになるからです。

 

セミナーでも離反を「見えないクレーム」として重点的にお話することが多いのですが、その際によく「離反って、どのタイミングで判断すればいいの?」という質問を頂きます。

 

業種・業態によって来店サイクルは変わりますので、一概に日数を設定することはできません。
ですが、参考になる事例があるので紹介します。

 

同じようにある店舗のオーナーから離反防止を実施したいが、どのタイミングで行えば良いか分からないというご質問をいただたので、最適なタイミングについて検証してみることにしました。

 

①3ヶ月離反のグループ
②6ヶ月離反のグループ
③1年以上離反のグループ

 

まずはこの3つのグループを抽出し、再来店していただいたら500円の商品券を差し上げるという内容でアプローチしてみました。

 

その結果、離反期間が長ければ長いほど、再来店率は低下していきました。
特に、1年以上離反していたグループは再来店が0人だったのです。

 

ここで、オーナーから「500円の商品券と特典をケチったから悪かったんでは?」と提案されたので、特典を1000円に上げましたが、それでも1年以上離反のグループは再来店してくれませんでした。

反面、3ヶ月離反のグループは、500円の商品券でも17%~18%の再来店があったのです。

 

覚えていますか?
VIP客の離反理由は「大切に扱って貰えなかった」から。
それ以外の離反理由は、「なんとなく」「忘れていた」から。

 

この検証結果から分かるのは、「なんとなく」「忘れていた」を防止する追客のコミュニケーションは、特典内容よりも、そのタイミングが重要であるということです。
もし特典で再来店率を上げるのであれば、VIP離反に限定してかなり思い切った大きめの特典にする必要があるでしょう。
この店舗の場合は、1年以上が完全離反客(手遅れ客)と定義して、来店後3ヶ月経った時点で、再来店を誘導するコミュニケーションを行うことをルール化されています。

 

まとめると、
①3ヶ月離反のグループ:離反予備軍客
②6ヶ月離反のグループ:離反客
③1年以上離反のグループ:完全離反客
という定義です。

 

いかがでしょうか?
皆様の店舗でも、完全離反客が増える前に、早めにアプローチしてみてください。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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