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2017/07/27

販促の反応率向上5ヶ条:前編

今回は、追客や販売促進行為に対する反応率を上げるノウハウを紹介していきたいと思います。

 

おさらいですが、

・新規客のその後のリピート率は20%~30%の店舗が多い。
・しかし、新規客の約62%が貴方のお店に対して満足している。
・リピートしない理由は「何となく」「忘れていた」が約70%。
・だから、3の法則に従って追客を行うと効果的。

 

3の法則に従った追客イメージ。
①新規来店後は、翌日よりも、3日後に謝意を伝える。
②再来店の誘導は、3週間後に行う。
③離反防止のアプローチは、3ヵ月後に行う。

 

と、こんな感じでした。
では、追客する上でどんな点に気を付ければ、お客様が、より来店してくれるのでしょうか?
これには幾つかのコツがあります。
それは・・・

 

【販促の反応率向上5ヶ条】
①“価格型”のメッセージばかりを送らない!
②「自分事」と思わせるメッセージを送る。
③「起承転結」で作らない!特典内容を冒頭(最初の5行以内)に!
④写真をつける
⑤書き手の“顔”を見せて安心させる!

 

ちなみに、今回はアプリやメールなどITツールを使ったコミュニケーションを想定してお話いたします。
ただし、上記の一部はハガキやDMなどでも使えるノウハウです。
“価格型”とは、値引きやクーポンのことです。
SNSやメール、アプリなどは便利ですので、つい「○○%引き!」というメッセージを乱発してしまいがちですが、基本的にお客様は営業されることを嫌います。
ですから、そればかり行っていると拒否されてしまいます。

 

そのためにどうすれば良いのでしょうか?

 

それが「自分事」と思わせるメッセージを送ることです。
「自分事」とは、お客様にとっての「自分の事」を差しています。
「あ、これ私のために送られてきたんだ!」と思って貰えるということです。
ペルソナを思い出してください。
ペルソナとは、具体的にイメージされたターゲット顧客像のことでした。

 

化粧品の広告でのキャッチコピーで例えると・・・
①アクティブに働く女性たちへ・・・
②実は私・・・51歳なんです!
この2つのコピーがあったとします。

①は、多くの女性に当てはまりますので、1つのコピーでたくさんの顧客に向けて情報発信することができるので楽ですね。
対して、②は、51歳前後の女性にしか当てはまらないコピーになりますので、ターゲット顧客が限定されてしまいます。

結論から言うと、最終的には②の方が反応率(販促後の来店率)が高くなります
51歳前後の女性が1を見ても、数多くある広告の1つとしてしか見てくれませんが、2の方は「え、これで私と同じ51歳なの!?」と“自分の事”として見て貰えるんです。
ただし、たくさんのターゲット顧客とコピーを作らなければならないので、運用としては手間隙かかります。

が、最終的に反応率や売上のことを考えると②の方が絶対良いです。

 

・実は私・・・51歳なんです!
・えっ・・・42歳?子持ちに見えない!

 

などなど、新規集客とちがって、追客はせっかく顧客台帳(情報)を活用できる訳ですから、上記の様に年齢やエリア、趣味など何でも良いのでペルソナを設定して、ターゲット毎に適したメッセージを送ってみてください。

 

あくまで「貴方のために」贈ったメッセージであるという印象を与えることが重要です。
ですから、VIP客に限定したメッセージなども「自分事」になりますね。

 

ここで注意していただきたいのは、これがペルソナを設定する意味でもありますが、受け取る側が喜んでくれるかどうかを考えて欲しいということです。
良く見受けられる失敗ですが、VIP客に安易に値引きDMを送ると逆効果になる場合があります。
お客様は、店舗のスタッフさんが思っている以上に、自己を高く評価しています
覚えていますか?「自尊心のギャップ」
もしVIP客に価格型の販促を行う場合は、「値引き」ではなく、日頃のご愛顧への「感謝」として行うべきでしょう。
その場合、「あっ、自分は特別扱いされているな!」と納得していただける様な、思い切った企画が必要です。
中途半端に値引きDMを乱発されてしまうと、「こんなに通っているのに、営業DMばかりか・・・」とガッカリさせてしまいます。
なので、VIP客への感謝イベントは、(乱発せずに)お店の周年記念や年末年始、記念日などキリが良いタイミングで行うと良いと思います。

 

だいぶ長くなってしまいました。
次回は、③④⑤を詳しく紹介します。

 

貴方の店舗でも、「自分事」でのメッセージを送ってみてください。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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