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2017/07/26

顧客の離反をランク別に把握する

皆さんは、顧客の離反がどの層(ランク)から発生しているか把握していますか?
当然、それを把握するには顧客台帳が必要となりますが、今回はデシル売上分析による顧客ランク別の離反データを検証した結果、判明したことをお伝えします。
※デシル売上分析については、コチラをご覧ください。

 

おさらいですが、VIP客と離反の定義をまとめます。
・売上上位約20%の顧客(VIP客)が、店舗全体の売上の約80%をつくっている。
・VIP客層の離反理由の70%は「自分が大切に扱われていないと感じた」から。
・離反した顧客の90%は「何も言わない」。

 

では、この離反を顧客ランク別に見ていきましょう。
仮に顧客ランクを、

 

①VIP客    : デシルランク1
②優良客   : デシルランク2~3
③リピート客  : デシルランク4~7
④新規客   : デシルランク8~10

 

この様に分けたとします。
ちなみに、デシルランク1とは、デシル売上分析による上位10%(つまり累積利用金額上位10%)のことです。
デシルランク10とは、デシル売上分析による下位10%(一番低いランク)のことです。
この中で、見えないクレームとして一番注意しなければならないランクは、どこだと思いますか?

 

答えは②です。

 

なぜかと言うと、①のVIP客については、スタッフさんも顔と名前が一致しているケースが多く、何らかの形でVIP待遇をしているので離反が少ないケースが多いからです。
「いや、特に何もしていないけど?」という方がいたら、直ぐに離反状況を調べてみた方が良いと思います。

 

ところが、②の優良客(デシルランク2~3あたり)になっていくと、だんだん裾野が広がって顧客数が増えていきます。
人間の記憶力には限界がありますから、顔と名前が一致しなかったり、スタッフによって顔を覚えていたり・いなかったり・・・が発生しやすいランクになります。
ここで注意していただきたいのは・・・

 

「お客様は、ご自身の評価を(私達が思っている以上に)ワンランク上に評価している!」

 

ということです。
実際のデータではリピート客でも、お客様自身は優良客だと思っています。
優良客のお客様は、ご自身をVIP客だと思っています。

 

「こんなに高い買い物したんだから、私はVIPだろう!」とお客様は思っていても、店舗のスタッフさんからすれば数多くいらっしゃるお客様のひとりでしかない、という顧客ランクの評価に対するギャップです。

 

つまり「自尊心のギャップ」が発生しやすいのが②③のランクになります。
ここで思い出してください。

 

「売上上位約20%の顧客(VIP客)が、店舗全体の売上の約80%をつくっている。」 ※小売業などの場合は30:70になります。

 

でしたね。
ですから②の優良客ランクの売上に対する貢献度は非常に大きいのです。
したがって、優良客ランクは、売上貢献度が高い割りに自尊心のギャップ=見えないクレームが発生しやすいので、特に注意してください。

 

皆様の店舗では、「自尊心のギャップ」は生じていませんか?

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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