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2017/07/21

【店舗視察事例】アメリカの成功店舗から顧客ターゲットマーケティングを学ぶ

アメリカの独自戦略を採用した革新的スーパーでは、いずれもコンセプトが明確です。
(詳細内容は下記の店名にリンクを張っていますのでそちらからご覧ください。)

 

・ニューシーズンズ : 環境意識が高い人、サスティナビリティ
・PCCナチュラルマーケット : LOHAS消費者、子供への食育
・ズーパンズマーケット : 高所得者層が感動するお店づくり
・QFC : ユダヤ人向けの品揃え
などなど。
ここまでターゲット顧客を明確にするのは、意外に難しいと思います。
では、なぜアメリカの革新的な小売店はターゲット顧客を明確にできるのか?

 

それは、アメリカが日本に比べて所得に関する格差社会であることが挙げられます。
したがって、住んでいるエリアによって客層をターゲットしやすいというのが特徴です。

 

実際、日本では年収300万円~500万円のいわゆるロウアーミドル層が約50%を占めていますが、アメリカでは年収250万円~500万円の層で18%、年収1000万円の層でも16%を占めています。
つまり、中流意識が高い日本に対して、アメリカは所得格差が顕著であることを示しています。

 

しかし、日本の“1億総中流社会”も、今は昔。
日本でも、年収200万円以下のいわゆるワーキングプアの層が拡大していっており、格差社会に突入していくと言われています。

 

また、中流社会の象徴的目標であった「夢はマイホーム」「マイカー」時代の終焉。
それに連動した“プチ贅沢市場”の拡大。
ちなみに“プチ贅沢”とは、自分にとって価値のあるものにお金を使う1点豪華主義の消費行動のことです。
つまり日本の消費者も、所得の格差・価値観の多様化が顕著になっていくということです。

 

ですから、これからのお店づくりでは、ターゲットとなるお客様像をしっかりと明確に設定しないと「より良いモノをより安く」という漠然としたコンセプトでは、生き残っていくのが難しい時代になっていきます。

 

先述しましたがアメリカではエリアによるターゲットマーケティングが可能です。
しかし、住んでいるエリアで所得格差などのターゲットを行うことが難しい日本ではどうしたら良いのでしょうか?
その解決方法として最近話題となっているマーケティング手法があります。

 

それが「ペルソナマーケティング」です。
「ペルソナ」とは“具体的な”顧客像のことであり、皆様のお店の理想的なお客様イメージについて性別・年齢・ライフスタイル・趣味に至るまで詳しく設定されたものを言います。

 

ソーシャルメディア時代の特徴として、人々は「共感」でつながっている傾向があります。
SNSで繋がっているのは、世代や性別が同じだからというわけではありませんよね。
その人が書いてある内容に共感したとか「いいね!」したとかだと思います。
更に、共感した情報を、人は友人・知人に積極的に教えよう(シェア)とします。

 

その意味で、ペルソナマーケティングは「共感マーケティング」とも言えます。
重要なのは、「誰に」共感されたいのか、ということ。
「老若男女の全てが共感し満足するサービス」をつくるのは難しいですよね。

 

しかし「“常連のAさん”が満足するサービス」なら具体的にイメージしやすいと思いませんか?
そして、“常連のAさん”と同じ属性を持つ人々なら同じように共感してもらえるはず!というのがペルソナマーケティングの狙いです。

 

上に挙げたアメリカの各店舗も“環境意識が高い人”とか“子供”などのターゲット客が設定されていますね。
でも、ペルソナは、共感を得るためもっと具体的に設定します。
そのペルソナは、(世代ではなく具体的に)何歳なのか、どんな職業なのか、好きな食べ物は・・・等など。
そこまで設定することにより、より強い“共感”を生み出そうというのがペルソナマーケティングの狙いです。

 

その為には、当てずっぽうの感覚的な顧客像ではなく、顧客台帳などの客観的なデータから顧客像をつくる必要があります。
利用金額や来店回数が上位のVIP客層を客観的に抽出して、そのVIP客に積極的にインタビューを行うことで、皆様のお店の理想的な顧客像=ペルソナのライフスタイルや価値観を設定します。

 

あとは、そのペルソナが喜ぶ企画や言葉でお店の魅力を伝えて行けば良いのです。
このあたりは、今後できるだけ具体例を挙げていくつもりです。

 

皆様のお店のペルソナはどんな人ですか?

 

下記画像は、顧客像を設定する際に活用する情報を種類別に説明したものです。
近年では、特に「サイコグラフィック情報」つまりライフスタイルや価値観の情報が重要視されています。

 

デシル分析RFM分析で選出された『VIP顧客』にインタビューを行い、ライフスタイルや価値観を洗い出してください。
その『ライフスタイルや価値観と同じ属性を持った人々』に最適化された言葉や企画でアプローチしていきましょう。

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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