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2017/07/14

店舗視察事例:アメリカにおける店舗づくりの変化

今回は、2007年と2016年の2回にわたる視察で気が付いた、食品スーパーを取り巻く市場とお店づくりの変化を紹介したいと思います。

 

まず、2007年の時点では「オーガニック」がまだ差別化要素になっていたということです。
比較的高所得者向けのスーパーでは「オーガニック」を謳うことで、価格志向の伝統的スーパーに対する差別化要素として通用していました。

 

ざっくりこんな住み分けです。
・独自戦略型のスーパー:「ローカル」&「オーガニック」
・価格戦略型のスーパー:「コンベンショナル」※オーガニックではない一般的な商品。

 

ところが、2016年になるとウォルマートの様なコストリーダーシップ戦略のお店でも「ローカル」「オーガニック」を扱うようになっていたのです。
つまり、チェーン店でも客層をセグメントして、(平均化されていない)地域に根ざしたお店づくりを行っているのです。
そうなると独自戦略型のスーパーも、いつまでも「ウチは品質が良いから」にあぐらをかいていては生き残れません。
この市場変化に独自戦略型のスーパーはどう対応したのか?

 

それが「ハイパーローカル」&「サスティナブル」です。

 

ハイパーローカルとは、明確な定義がある訳ではありませんが、これまでの「ローカリズム」を更に深堀りした考え方です。
例えば店舗の地元農家と契約して仕入れて売るなど、その地域に特化した地産地消モデルなどです。

 

サスティナブルとは、人や企業、そして周辺環境全てが良い形で持続可能な社会を創ろうとする考え方で、人と企業の豊かさだけでなく地域環境の豊かさも両立させようという考え方です。

 

例えば・・・
・食品売り場に契約農家の家族写真やこだわりなどを掲示。
・生態系に基づいた食材の情報開示。
・店舗が余った食材で作った有機肥料を、無料で契約農家へ提供。
・地元の市場(いちば)に経済的支援をして雇用の確保と相互集客を両立。
などです。

 

実際にこれらを徹底することで、LOHAS消費者(健康や環境意識が高い消費者)を惹きつけてコスト志向のスーパーと競合回避して成長しているスーパーが幾つも存在しています。
ほんの一部ですが、事例を紹介します。

 

写真は、サスティナブル戦略のリーダー的存在であるNEW SEASONS MARKETでのハイパーローカルの事例です。
青果売り場の上に生産者の写真が掲示されています。
また、鮮魚売り場では「緑:生態系的に充分な数が確保できている魚」「黄:食べても良いが皆が食べ過ぎると注意が必要な魚」などが個別のプライスカードで色分けして分かるようになっています。

 

大手の価格戦略型スーパーが「ローカル」「オーガニック」に対応していくなか、独自戦略型のスーパーでは現状に甘んじる事なく更に“深化”させて変化に対応して成長していました。

 

お店の顧客ターゲットを「コスト志向者」「LOHAS消費者」など明確に設定することで、ぶれることなく戦略を深化させることができます。
①誰に   : 『ターゲット顧客』(=ペルソナ)を明確にする。
②何を   : 『ターゲット顧客』に絞った満足体験を定義する。
③どの様に : 店舗・接客・商品・・・全てで表現するストーリーを創る。
繁盛しているお店は、このストーリーが明確です。

 

まずは①の「誰に」を設定してみるところから始めてみてはいかがでしょうか?
それに連動して②③が決まっていくはずです。

 

ハイパーローカルの実例を紹介します。
下記の写真は、売り場の上に契約農家の家族写真や名前、メッセージ等が掲載されています。
単なる「地元産」ではなく、誰が、どんな思いで作った食材なのかが分かるようになっているのです。
これは、青果も精肉も同様です。

是非、参考にしてみてください。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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