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2017/06/30

利用シーンを想定した『コト』の販売事例

ターゲット顧客を明確に設定することで、利用シーンを明らかにし成功した事例を幾つか紹介します。

 

店舗や売りたい商品のターゲット顧客=『誰に』を明確に設定することで、連動してその人が(店舗・商品を)どう利用するかという利用シーンが見えてきます。
以前に紹介したクノールカップスープの事例では、
・『誰に』 = 朝食でパンを食べている人へ
・『何を』 = パンとスープの『食べ方』を
・『どのように』 = 『つけパン』派?『ひたパン』派?キャンペーンで売る。
というストーリーを作った事で売上げが120%に伸びました。

 

このターゲット顧客の利用シーンに着目して成功した事例は、数多くあります。

 

例えば、大人の塗り絵。
河出書房新社の『大人の塗り絵』シリーズ、なんと180万部を越える大ヒットらしいですね。

 

普通に考えれば、塗り絵は子供が対象です。
でも、塗り絵って、そもそもなんで誕生したんでしょうか?
それは、『絵を描くのが(好きだけど)苦手な人』でも簡単に絵が描けるから。

 

塗り絵の利用者を『子供』ではなく、『絵を描くのが苦手な人』というように『誰(=ペルソナ)』を定義することで、その利用シーンを拡大させることができます。
結果、ご高齢者のリハビリや、大人の趣味としての塗り絵需要を喚起させた良い事例です。
『大人の塗り絵 ゴッホ編』なんてのもあるみたいですよ。
『貴方なりの色彩感覚でゴッホの絵が描けますよ』なんて、ちょっと挑戦してみたくなりませんか?

 

他にもあります。
皆さんご存知のロッテの「爽」というアイスクリーム。
『女性』にターゲットを絞り、1999年に発売されました。
当時の女性から、一般的なアイスクリームにういて「味が濃すぎる」「量が多すぎる」「カロリーが心配」などの声が寄せられたため、微細氷を混ぜ合わせることにより低カロリーであっさりとしたアイスクリームに仕上げたところ、スマッシュヒットとなった商品です。
結果を聞くと当たり前に聞こえますがコロンブスの卵と同じで、ターゲット顧客を絞ることで他のメーカーが気付いていないニーズを明らかにし成功した事例です。

 

同じくロッテから1997年に発売した、キシリトールガム。
今でこそエチケットでガムを噛む習慣が根付いていますが、昔はガムと言えば子供のおやつでしたよね。
そして、大人には『ガム=体に悪い』というネガティブな印象を持たれていました。

 

そこで、虫歯予防の機能を付加することで、子供だけでなく大人も食後のエチケットと虫歯予防でガムを噛むという習慣が身に付き、利用シーンが拡大していきました。
今では、すっかりガムのイメージが変わってしまいましたね。

 

缶コーヒー『ワンダ モーニングショット』も、花王の『ヘルシア』もターゲット顧客を絞って、その利用シーンに着目することでヒットした商品です。
こういう事例は、枚挙にいとまがありません。

 

皆様のお店にとっての『誰に』を設定できたら、その『利用シーン』を考えてみてください。
先日の『ペルソナマーケティング』の事例として紹介したスープストック様みたいに、できるだけ具体的にです。

 

その際、基準としては常連のお客様、顧客管理が出来るのであれば、売上げや来店回数の上位10%のVIP客の中から共通するイメージでターゲット顧客を設定すると良いと思います。
皆様の店舗の圧倒的なファン層というのは、たいてい上位20%~30%までのお客様なんです。
その20%から30%までのお客様で、全体の売上げの70%から80%がもたらされています
更に、上位10%のお客様で約50%の売上げが確保されているはずです。
それ以外は、何となくリピートしている浮動客層です。

 

なので、上位10%のファン層からターゲット顧客像と利用シーンを設定した方が、ターゲットのブレがないと思います。
『誰に』を明確にすることは、新規集客・リピート集客どちらににとっても、大切なことです。

 

最後までお読みいただきまして、ありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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