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2017/06/23

地域密着型店舗のブランドづくり

今回は「伝えるべき価値」の象徴である『ブランド』について、地域密着型店舗にスポットを当てて考えてみます。

 

『ブランド』とは、いったい何でしょうか?

アメリカ・マーケティング協会によると、下記の様に定義されています。

 

「個別の売り手もしくは売り手集団の財やサービスを識別させ、競合他社の財やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれらを組み合わせたもののこと」

 

ちょっと難しい言い回しになっていますが、ブランドには幾つもの機能があります。
代表的な機能としては下記の内容が挙げられます。

 

①識別機能。
他の商品・サービスとの区別を明確にさせ、購買の意思決定に至るまでの時間や労力を低減させる機能。

②品質保証機能。
購買に対する安心感を付与(リスク排除)する機能。

③連想・象徴機能。
ブランドが独自に持っている『意味』や『価値』を思い起こさせる機能。

 

このブランド連想は、『純粋想起』と『助成想起』に分けられます。

純粋想起とは、何のヒントもなく、そのブランドや価値を正確に思い出す事ができる記憶のレベルが高い状態です。

助成想起は、ブランド名やヒントなどを与えれば何となく思い出す事が出来る、記憶のレベルが低い状態です。

 

多くの方にとって『ブランドづくり』とは、このブランド連想のことをイメージされていることが多いような気がします。
しかし、ブランド連想だけでなく上記の全ての機能を発揮することで初めて価格競争から抜け出し「この店・商品でなければならない!」と指名買いしていただけるようになるわけです。

 

これに成功すると必然的に「ブランドが約束する価値」に共感した『新たな新規顧客』も集まってきます。

ブランドが価値あるものに育っていくためには、既存のお客様の声を大切にして、持続的に改善を行い既存顧客の評判を上げていく必要があります。

これこそ正にCRM(顧客関係性管理)ですね。

 

私は、ブランドづくりは地域密着型店舗にこそ必要だと考えています。
ブランディングは、ブランドを構築する為の活動と訳されますが、もっと簡単に言うと・・・

 

そのブランドが『約束する価値』を明確にする事。
その価値を『誰に』提供するかを明確にする事。

 

つまり『誰』に『どんな価値』を提供するのかを明確にするという事なのです。
そして、その約束する価値の象徴が『ブランド』という訳です。

 

これを皆さまのお店で一度、定義してみてください。

「私たちは、○○なお客様に、□□の価値を提供するお店です。」

やってみると意外に難しいと思います。
「約束する価値」が明確で独自性が無ければ、「どんなお客様」なのか、も対象がボケてしまいます。

 

逆に言えば「独自性」と「対象顧客」が明確になれば、それを象徴する「ブランド」が独り歩きして共感する対象顧客を連れて来てくれます。

 

提供する価値の独自性と対象顧客の明確化を行った後は、そのブランドを告知していく事になります。

 

ここで・・・
「ブランドづくりって、大手がやることじゃないの?」
という声が聞こえてきそうですが、決してそうではありません。

 

これは先ほども言いましたがブランディングを純粋想起としての「ブランド認知」に限定して解釈されています。

紹介しました通り、ブランドの機能には「象徴」や「品質保証」などの機能もあります。

 

不特定多数のたくさんの人に認知して貰わなくても、既存客や、店舗周辺でまだ来店した事がない顧客(私はこれを周辺顧客と呼んでいます)にブランドを通じて『約束する価値』を伝達できれば良いのです。
そうすれば共感した対象顧客が来店してくれます。

 

たくさん同業他社が立ち並ぶ中で、貴店を利用する強い来店動機となるのです。
これは、新規来店顧客のリピート率にも大きな影響を与えます。
「認知的不協和マーケティング」もご参照ください。)

一度、皆さまのお店のブランド定義を明確にしてみてください。
ブランド定義が不明確ならば、おそらくマーケティング活動も不明確になっているはずです。
(その逆もしかりです。)

マーケティングとは、平たく言えば「誰に」「何を」「どの様に」を明確にした組織的戦略活動ですが、「誰に」「何を」は、まさにブランド定義そのものですね。

 

最後までお読みいただき、ありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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