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2017/06/22

“モノ”ではなく経験価値という”コト”を売る

今回は「コト」を売る・・・つまり経験価値のお話です。

 

【『価値』と『満足』の方程式】

『価値』を分解すると下記の様になります。

 

■価値 = 品質 ÷ 価格

 

価格に見合った品質を、お客様が実感できれば『価値』となる訳です。
しかしながら「価格に見合った品質」だけでは、成熟産業においては「当たり前」にしかなりません。
「+α」が必要です。

その「+α」こそ『顧客満足』です。

 

その『満足』を更に分解してみます。

■満足 = 知覚価値 ÷ 価格

『知覚価値』とは、お客様が製品やサービスに対して抱く総合的な判断価値の事で、物理的なものだけでなく心理的な要素も含まれます。

 

つまり価格や品質といった「モノ」の魅力以外に、満足といった「コト」の魅力提供が必要になるということです。

この「コト」こそが『経験価値』です。

 

【経験価値マーケティング】

近年はお客様の経験価値を重視したマーケティングが盛んになってきています。

UX:User Experience
CX:Customer Experience

いずれも、商品やサービスそのものではなく、それらの利用を通じて得られた感動体験を重視する概念で、経験価値マーケティングなどとも呼ばれます。

 

例えばカメラであれば、
物販 : カメラの販売
UX : 思い出づくりのお手伝い
という発想になります。

 

UXを重視すれば「売りたいカメラを売る」という発想から、お客様の利用シーン=思い出づくりに最適なカメラ及びノウハウを提供するという発想に変化します。

 

お客様が、そのスタッフから受け取ったカメラを通じて素晴らしい思い出ができた場合、その店舗やスタッフ、カメラに対する経験価値は大きくなる訳です。
これは、ネット通販では提供できない、リアル店舗での最も大きなアドバンテージとなります。

 

CEM(Customer Experience Management)つまり顧客経験価値の管理という発想が今後の店舗運営には必要となってくるでしょう。

 

しかし、『価値』も『満足』も、更にはその変数要素である期待値ですら限界効用逓減の法則により、次第にその値は減少していきます。

「限界効用逓減の法則」とは、繰り返し接触すればするほどその効力が減少していくというものです。

では、永年に渡り売れ続けている商品は、この逓減の法則を打ち破る何を持っているのでしょうか?

 

【ロイヤルティマーケティング】

それこそが「ロイヤリティ」です。
ロイヤリティとは、忠誠心・親愛度と訳されます。

ロイヤルティマーケティングとは、他店を利用せず、自店に対して忠誠度の高いお客様を創出していくためのマーケティング活動の事です。
具体的には、多頻度利用顧客に対する大幅値引きやクーポンの配布、各種特典の付与等が施策となります。

VIP客に対してのご贔屓戦略など、自尊心を満たすことで、お客様は「ファン」から「信者」つまり「ロイヤルカスタマー」となって
くれます。

 

成熟産業を勝ち抜いていく為には「モノ」だけではなく「コト」=経験価値の提供が必要ですが、最終的にはお客様に対するロイヤルティマーケティングつまりは『客育』が必要という事ですね。

 

【本日のまとめ】
感動体験で「コト」を売り、「信者」を育てましょう。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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