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2017/06/20

新規来店客のリピート率を高める「認知的不協和マーケティング」

今回は、新規来店客の再来店率向上策について考えていきたいと思います。

 

新規来店や新規会員登録のお礼については、サンキューレターなどで対応されている店舗様も多いかと思います。

皆様のサンキューレターは、どの様な内容でしょうか?
一番多いのが、来店の御礼と次回来店のご挨拶といった内容ではないかと思います。

しかし、サンキューレターは、その後の来店率を高める重要なツールです。

単なるお礼状で済ませていませんか?

 

ここで再来店率を高めるマーケティング理論を紹介します。

「認知的不協和」という言葉をご存知でしょうか?
ウィキペディアでは「自身の中で矛盾する認知を同時に抱えた状態」と記載されています。

例えば、新車を購入した人の認知的不協和を考えてみましょう。

 

①買って良かった!
②まだ乗れたのに・・・無駄遣いしたかな?
③別の車種の方が良かったかな?

 

この様に、ある選択をすると、それに対応して複数の感情が発生します。
この場合は②と③が“不協和”という事になりますね。

そこで人間は、この不協和を解消する為の行動を自ら行うことになります。

 

②まだ乗れたのに・・・無駄遣いしたかな?
③別の車種の方が良かったかな?

④環境性能が良い車なので、社会貢献できる!
⑤車内が広いので、家族が快適に乗る事ができる!

 

この場合は④と⑤の情報を基に、②と③の不協和を解消しようとする心理的行動です。

つまり「私は間違っていなかった」と思える情報を積極的に集めようとするのです。
大きな買い物をした直後に、その製品の良い口コミを探したり、何度もパンフレットを読み直したりする経験は皆様にもあるかと思います。

 

まさにそれが認知的不協和の解消行動であり、そこに着目するのが「認知的不協和マーケティング」です。

 

地域密着型店舗においては、大手の様なスケールメリットを発揮する事は難しいので、必然的に高品質・高付加価値の戦略を採用するケースが多くなってくると思います。

 

高品質・高付加価値戦略においては、なおさらのこと認知的不協和マーケティングが重要になってきます。
従って、来店後に「買ってよかった」という安心感を直後のコミュニケーションによって伝えることが最重要となります。

これに成功すると、次回の来店や口コミといった行動をに発展しやすくなるのです。

 

「あなたの選択は正しかった!何故ならば・・・」

 

というメッセージがサンキューメールの中に含まれていますか?
一度、貴店のサンキューメールの内容を見直してみて下さい。

 

ここで、恐縮ですが私の個人的な経験を紹介します。随分昔の話ですが学生時代、必死にアルバイトをして中古車を購入しました。

中古のスポーツカーという事もありタイヤが摩耗していたので、大手カー用品店でタイヤを購入する事になったのです。
が、私にはもうお金がありません。
そこで、何度も何度も通いつめて、安いタイヤをクレジットで購入する事にしました。

 

今になって思えば、価格と接客回数を考慮すると迷惑な顧客だっただろうなと思うのですが、その後、私を担当して下さった店長の対応が非常に感動的だったのです。

購入後、まさにサンキューレターが送られてきたのですが、その内容が

 

「田中様、あなたの選択したタイヤは雨の日のグリップ性能が高く、初めて乗るには安全性の観点からお勧めです。あなたは良い選択をされたと思います。これからも素敵なカーライフを楽しんで下さい。」

 

という主旨のハガキをいただきました。
「だいぶ無理したけど、やっぱり買って良かったな」と感動したのをハッキリと覚えています。

 

ちなみに、この店長が退職されるまでは、私はこの方からしかカー用品を購入しませんでした。

 

いかがでしょうか?
この様な感動体験が初回来店後にあれば、お客様は認知的不協和が解消され『ファン』になってくれるのです。
お客様は『不協和を解消する情報』を待っています。

 

最後までお読みいただきまして、ありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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