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2017/06/16

お客様目線の告知で成功した北海道の飲食店

お客様目線の「告知品質」表示で成功した北海道札幌市の居酒屋さんの事例です。

 

ここは、顧客管理システムを使ってお客様の携帯にメッセージ配信を行っています。
いまや、LineなどのSNSや専用アプリ、メールなど、店舗がITツールを活用することは、もはや珍しくもなんとも無い時代になりました。
しかし、導入当初、このお店ではメッセージを送っても全く反応がありませんでした

 

送っていたのは、前日に余った食材を「安くご提供!」として告知していたのです。

 

「安くしているのに、なんで来てくれないんだろう?」

 

オーナーは悩んだ末に、なぜメッセージに反応してくれないのか、常連のお客様に聞いてみました
すると、「札幌の居酒屋といえば美味しい魚介類を期待するんだけど、いつも送られてくるのがカラ揚げとかハンバーグとかだったから、なんか期待はずれでね」という答えが帰ってきたのです。

 

ここで、「告知品質」と「知覚品質」という言葉を紹介します。
・「告知品質」とは、サービスを提供する側(告知する側)が認識している品質感。
・「知覚品質」とは、お客様が認識している品質感。

 

よく、お店のアピール文で「当店で串打ちを・・・」「生のウズラ卵を使用して・・・」などを見かけますが、これは「告知品質」となります。
当店で串打ちをしているから、生のウズラ卵を使用しているから、「どう美味しいのか」まで、お客様に伝わって初めて「知覚品質」となる訳です。

 

このお店の場合、「安くしているから魅力的だろう」という部分が告知品質だった訳です。
そこで、オーナーは「本マグロのトロ」や「毛がに」など、希少価値が高くてお客様が喜んでくれるメニューに絞り込んで告知するように心がけました。

 

件名 : 美味しい毛ガニが入荷しました!
本文 : 「本日、毛ガニが安く入ったんで、限定○○様に○○円で・・・」

 

こんな感じです。
ストレートに結論を先に持ってきて、パッと見て内容と目的が把握できますね。

 

すると「カラ揚げ」「刺し盛り」「サーモン」では反応しなかったお客様が、反応してくれるようになったんです。
メッセージを送ると、その日に団体の予約が入ったり、売上が向上したりと見違える結果が出るようになりました。
「札幌の居酒屋」に期待している品質感は「カラ揚げ」「刺し盛り」ではなく、例えば「トロ」「毛ガニ」が知覚品質だったということです。

 

そこで、お客様が期待しているメニューに限定してメッセージを送り続けたところ、ある現象が起きるようになりました。
それは、「このお店から来るメッセージは、いつも魅力的なメニューばかり送られてくるから、つい見ちゃうんだよね」というお客様の声が寄せられるようになったことです。
以前とは間逆の反応ですね。

 

いかがでしょうか?
貴方のお店の広告物、DMでもチラシでもなんでも、もう一度見直してみてください。
告知品質になっていませんか?
であれば、お客様にとって期待している品質感「知覚品質」に直して告知みてください。
そして携帯やスマホで告知する場合は、「シンプルに結論を先に」です。

 

最後までお読みいただきまして、ありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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