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2017/06/14

新規来店後の追客ノウハウ

お店とお客様との最初の接点である、新規来店後のコミュニケーションについて考えてみます。

新規集客後の「リピート率」も顧客セグメント毎に把握する必要があります。
・新規顧客のリピート率
・既存客のリピート率
・VIP客のリピート率
このうち、新規顧客のその後のリピート率(新規リピート率)は、皆様の店舗ではどれぐらいですか?
私が実際に分析した結果によると(完全予約制のプライベートサロンなどでなければ)一般的には20%~30%程度、繁盛店でも40%あたりの店舗が多いです。

 

つまり新規客の70%前後が1回きりで、皆様の店舗に再来店していないということになりますね。
しかし、1回きりで再来店していないお客様の70%がその理由について「なんとなく」「忘れてしまった」と回答しています。

 

では、その新規客が「何となく・忘れない」様にするためには、どうしたら良いのでしょうか?

 

そこには、ちょっとしたコツがあります。
皆様は、「3の法則」というのをご存知ですか?
これは、人の記憶は“3”が付くタイミングで忘れていく傾向があるというものです。
具体的には、「3日後」「3週間後」「3ヵ月後」のタイミングで記憶から失せていきます。

 

これを店舗での新規顧客に対するコミュニケーションに当てはめるとこうなります。
(追客の方法は、メールやDMなどいろいろな方法がありますが、今回は媒体には触れません。)

 

3の法則に従った追客パターン。
①新規来店後は、翌日よりも、3日後に謝意を伝える。
②再来店の誘導は、3週間後に行う。
③離反防止のアプローチは、3ヵ月後に行う。

 

ここで、来店率を上げる為にクーポンを使ってはどうかと相談を受けることがあります。
しかし、クーポン目的のお客様は、クーポンがなくなると途端にリピートしなくなりますので、乱発はお奨めしません。
クーポン利用はタイミングが重要です。

 

①3日後の追客。クーポンは使わない。
②3週間後の追客。クーポンは使わない。
③3ヵ月後の離反防止。ここでクーポン使用。強めの値引き。

 

こんなイメージが望ましいかと思います。
では、①②の場合、どんな内容が良いのでしょうか?

 

特に新規客へ謝意を伝える場合に、参考になる考え方があります。
それは・・・

 

「認知的不協和」というものです。

 

この考え方は、人はある決断をした際に相反する2つの感情が生まれ、そのうちストレスに感じる感情を解消するために、意識を自ら変化(説得)させようとする心理状態の事を言います。
例えば、かねてより欲しかった物を買った場合、
 A 「とうとう買っちゃった!しあわせ♪」
 B 「あ~あ、買っちゃった。お金なくなっちゃった。無駄遣いしたかな?」
という2つの感情が生まれます。
この場合、Bの感情はストレス(不協和)ですね。

 

なので、このストレスを排除するため、人は無意識に「自分は正しい行動をした」と思えるような情報を積極的に収集したり行動したりします。
具体的には、買った後で商品のパンフレットを眺めたり、買った商品の良い口コミを探したり・・・などです。
こうする事で、Bの感情(ストレス)を排除しているのです。

 

ところで「認知的不協和マーケティング」というものがあります。
これは、まさに上記の感情を利用した来店誘導策とも言えます。

 

新規客は何にせよ、ある決断をして貴方の店舗に来店してくれました。
 A 「良いお店だったな。また来よう。」
 B 「他に良いお店があったかも・・・?」
ここで上記の様に2つの認知的不協和が発生します。
でも、お客様は「自分は正しい行動をとった」と思いたいわけです。
だったら、そのお手伝いをしてあげましょう

 

つまり、このタイミングで行われるのが新規客向けのサンキューレター(メール)です。
ただの“来店のお礼”ではありません。
まさに、この不協和の解消をお手伝いする内容でなければなりません。

 

「お客様は、本当に正しい選択をされました。なぜならば・・・・・・・」
という内容が相応しいのです。
なぜならば・・・の後は、オーナーの熱い想いやお店のこだわり・独自性などの内容を書くと良いと思います。
これを忘れてしまうひとつ目である3日後に送ると効果的です。

 

③の離反防止については、改めて紹介したいと思います。

 

いかがでしょうか?
皆様のお店では追客の仕組み化は出来ていますか?

 

最後までお読みいただきまして、ありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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