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2017/06/12

顧客セグメントとは?

販売促進の効果を最大化させるためには、ターゲットとなる顧客層を可能な限り絞り込むこと。
そして、そのターゲット顧客の、貴店に対する利用シーンを明らかにすることにあります。

 

今回は、そのターゲット顧客を設定する上で重要な顧客管理の手法について紹介します。

 

マーケティングの世界では、「お客様」という概念はありません
あるのは、「新規客」「VIP客」「会社員」「主婦」など、属性毎に分けられた集団です。
このそれぞれを顧客セグメントと呼びます。

 

この顧客セグメントを設定する意味は、これまで紹介してきたターゲット顧客を選定することであり、その利用シーンを明らかにすることでもあります。
「新規客」や「既存客」も大きなくくりで言えば顧客セグメントになります。

 

ちなみに「新規客」と「既存客」について、店舗の利益増大に関わるとても重要法則があるので紹介します。

 

【1:5の法則】
仮に1人の人を集客する場合・・・
新規顧客を獲得するために必要なコストは、既存客を集客するために必要なコストに比べて5倍も多く必要となる、という法則。

 

言いかえると、同じ単価の顧客でも新規顧客は販売に対するコストが高く、利益率が低くなるということになります。

 

【5:25の法則】
既存顧客の離反率を5%改善すると、利益が最低でも25%は改善されるという法則。
なぜ、離反客を改善すると、そんなに利益が出るのかという点については、デシル売上分析の記事をご覧ください。

 

つまり、同じコストなら既存顧客の維持にかけたほうが利益は向上することになります。
もちろん離反率を0%には出来ませんから、新規集客は必ず必要です。
しかし、低いリピート率のまま新規集客をしても、ザルで水をすくうのと同様、集めた分だけ顧客が逃げていく結果となり意味がありません。

 

言い換えれば、既存客のリピート率を高めることは、新規顧客獲得の重要な“受け皿”となるとも言えます。

 

その既存客のリピート率も、「お客様」というひとくくりではなく、

 

・新規客
・リピート客
・VIP客

 

と少なくとも3段階で把握する必要があります。
余裕があればもっと詳細に把握しても良いと思います。
これは、顧客台帳の利用金額や来店日時(来店頻度)をベースにランクを作成できます。

 

そして、それぞれの離反客も把握しておきましょう。

皆様の店舗での新規リピート率(始めて来店されたお客様が、その後2回目来店される確率)はどれぐらいでしょうか?

 

私は、美容サロンや飲食店、小売業その他、これまで100を超えるお店の来店データ分析を行ってきました。
もちろん、完全予約制のプライベートサロンや住宅街のど真ん中に立地する店舗など特殊なケースは別ですが、一般的な店舗の場合で平均20%~30%、繁盛店で40%ぐらいです。

 

つまり、始めて訪れたお客様のうち、70%前後がそれっきり来ない離反客となっているわけです。

 

でも知っていましたか?
1回きりでそれっきり来ないお客様の離反理由。
それは・・・

「なんとなく」

 

です!
なんと、新規離反客(1回きりで来なくなったお客様)の約70%が「なんとなく」「忘れてしまった」と回答しています。
逆に言えば、思い出して貰うためのコミュニケーションがとても重要になる訳です。

 

皆様の店舗では、新規顧客のリピート率を正確に把握されていますか?

 

まとめます。

 

「お客様」とひとくくりにせず、顧客台帳を活用して利用金額や来店頻度により顧客ランクを作成する。
・新規客
・リピート客
・VIP客
そして、それぞれの離反客も把握する。
・新規離反客
・リピート離反客
・VIP離反客

是非、実践してみてください。
詳細をお知りになりたい方は、無料相談のページからお問い合わせください。
最後までお読みいただきまして、ありがとうございました。

      

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田中 潮

店舗向け顧客管理システム営業、地域密着型成功小売店のアメリカ視察を経て、10年以上に渡り店舗業向けのデータ分析・マーケティングアドバイス業務を行う。
理論だけでない、具体的な事例を多数紹介したセミナーは参加者から高い評価を受けている。

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